一(yī / yì ／yí)、國(guó)内旅遊現狀與發展趨勢
（一(yī / yì ／yí)）市場空間看，雖受疫情等不(bù)确定性因素影響，但國(guó)内遊市場長期被看好。
一(yī / yì ／yí)是(shì)消費市場不(bù)斷擴容的(de)總體趨勢沒有變。我國(guó)擁有14億人(rén)口，其中4億多中等收入群體，人(rén)均GDP已連續兩年超1萬美元，人(rén)口數量紅利在(zài)向人(rén)口質量紅利轉換， 旅遊消費意願不(bù)斷釋放。2019年居民出(chū)遊力指數（即居民旅遊消費占消費總支出(chū)比例）達到(dào)18.8%，創曆史新高，雖然2020至今受疫情影響，旅遊消費受到(dào)抑制，但随着疫情防控形勢好轉，旅遊消費必将快速反彈，市場規模有望不(bù)斷擴大(dà)。二是(shì)長途國(guó)内遊替代短程出(chū)境遊是(shì)旅遊産業内循環的(de)重要(yào / yāo)表現。疫情的(de)全面消除需要(yào / yāo)較長時(shí)間，旅遊的(de)恢複将滞後于(yú)疫情的(de)控制，尤其是(shì)國(guó)際旅遊的(de)恢複将更慢，而(ér)且疫情和(hé / huò)俄烏沖突等因素可能改變世界格局，未來(lái)是(shì)否能恢複到(dào)疫情前的(de)出(chū)境遊水平存在(zài)不(bù)确定性，在(zài)以(yǐ)國(guó)内大(dà)循環爲(wéi / wèi)主的(de)新發展格局下，國(guó)内遊潛力巨大(dà)。三是(shì)短途周邊遊的(de)需求快速上(shàng)升。疫情一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)改變消費行爲(wéi / wèi)，短途周邊遊将成爲(wéi / wèi)消費者的(de)剛性需求，圍繞客源地(dì / de)周邊的(de)休閑度假産品市場潛力巨大(dà)，成爲(wéi / wèi)國(guó)内遊的(de)重要(yào / yāo)組成部分。
（二）從上(shàng)遊資源供給看，投資增速放緩，供給多樣化、跨産業融合逐漸成爲(wéi / wèi)趨勢，但中高端休閑度假産品仍然相對缺乏。
國(guó)内旅遊業投資增速放緩，尤其是(shì)疫情後，行業融資額顯著下降。企查查數據顯示，近十年旅遊行業投融資事件共2734起，披露融資金額近5000億元。從融資事件數量來(lái)看，近十年的(de)融資筆數呈正态分布，2016年融資事件達649起，爲(wéi / wèi)近十年最高。從融資金額來(lái)看，2011- 2019年，旅遊行業的(de)融資金額從54億元增長至近1200億元，增長了(le／liǎo)20多倍。但2020年全行業僅拿到(dào)360億元融資，同比下降70%。
旅遊産品形态不(bù)斷豐富，産品質量持續提升，主題化、複合式的(de)大(dà)型目的(de)地(dì / de)不(bù)斷推出(chū)，數字科技融入産品創新推動目的(de)地(dì / de)高質量發展。旅遊産品形态方面，在(zài)消費升級背景下，旅遊新需求不(bù)斷湧現，旅遊新産品層出(chū)不(bù)窮，旅遊供給結構也(yě)随之(zhī)不(bù)斷調整、不(bù)斷優化，我國(guó)旅遊産品的(de)類型持續豐富、更趨多元。旅遊産品質量方面，主題化、複合式的(de)高質量大(dà)型旅遊目的(de)地(dì / de)越來(lái)越多，并通過數字科技創新産品體驗，此類大(dà)型綜合類旅遊目的(de)地(dì / de)以(yǐ)其高起點、高質量、強主題的(de)項目定位爲(wéi / wèi)遊客帶來(lái)了(le／liǎo)更好的(de)遊玩體驗，營造了(le／liǎo)良好的(de)品牌和(hé / huò)口碑效應，諸如投資超200億元的(de)珠海長隆度假區，投資超340 億元的(de)上(shàng)海迪斯尼樂園，以(yǐ)及投資超150億元的(de)融創文旅城。
珠海海泉灣，休閑度假的(de)樂園（本刊數據圖片）
旅遊業具有投資量大(dà)、回收期長等特點，爲(wéi / wèi)平衡企業收益，「旅遊+」和(hé / huò)「+旅遊」成爲(wéi / wèi)行業發展趨勢。「旅遊+地(dì / de)産」是(shì)旅遊投資領域主要(yào / yāo)模式之(zhī)一(yī / yì ／yí)，但随着房地(dì / de)産政策不(bù)斷收緊，房地(dì / de)産項目盈利能力下滑，「旅遊+地(dì / de)産」商業模式面臨挑戰，過去靠地(dì / de)産創造收益、平衡投資的(de)邏輯不(bù)成立了(le／liǎo)，旅遊投資亟需建立新的(de)模式，有效解決目的(de)地(dì / de)投入大(dà)、周期長、利潤低等問題。預計未來(lái)旅遊投資模式将進一(yī / yì ／yí)步豐富，産業協同和(hé / huò)要(yào / yāo)素配置進一(yī / yì ／yí)步完善，投資和(hé / huò)經營主體呈現多元化和(hé / huò)跨産業趨勢。
目前國(guó)内遊正處于(yú)觀光遊向休閑度假遊過渡時(shí)期， 供需失衡矛盾突出(chū)，中高端休閑度假産品缺乏，東西部差異大(dà)，不(bù)足以(yǐ)支撐龐大(dà)的(de)休閑度假需求。一(yī / yì ／yí)是(shì)疫情導緻大(dà)部分旅遊企業陷入經營困境，自身盈利能力下降， 資金緊張，而(ér)外部資金對旅遊業多持觀望态度，增量投資和(hé / huò)存量轉型遇到(dào)資源瓶頸，新增的(de)中高端休閑度假旅遊産品不(bù)多。二是(shì)國(guó)内生态環境好、旅遊資源豐富的(de)重點旅遊大(dà)省受制于(yú)交通等基礎設施等因素，旅遊業發展相對滞後，無法很好地(dì / de)承接中高端旅遊需求消費回流， 市場供需不(bù)匹配。
（三）從中遊産品組合銷售看，業态多元，擁有流量的(de)互聯網企業争相進入，同行及跨界競争壓力大(dà)，由産品競争向内容競争轉變。
傳統旅行社産品同質化嚴重，市場集中度低，行業内競争激烈，但不(bù)乏具有區域優勢的(de)大(dà)型旅行社企業，疫情後市場存在(zài)重構的(de)機會。一(yī / yì ／yí)是(shì)傳統旅遊産品以(yǐ)「交通+景點+住宿」爲(wéi / wèi)主，資源同質導緻産品差異性小，價格成了(le／liǎo)影響消費者購買的(de)主要(yào / yāo)因素，加劇行業内競争。二是(shì)傳統旅行社進入門坎低，導緻國(guó)内旅行社行業集中度較低，大(dà)型旅行社盈利能力不(bù)及中小企業。新冠疫情爆發後，旅行社成爲(wéi / wèi)受沖擊最大(dà)的(de)細分行業，文旅部高度重視旅行社的(de)可持續發展，随着監管政策的(de)不(bù)斷完善，大(dà)型旅行社的(de)品牌效應和(hé / huò)規模效應有望進一(yī / yì ／yí)步顯現。
互聯網技術有效降低了(le／liǎo)資源端到(dào)消費端的(de)信息不(bù)對稱，擁有流量的(de)電商平台紛紛引入旅遊場景，實現流量的(de)多次變現，短視頻平台尤其值得關注，可能颠覆國(guó)内遊産業鏈中遊的(de)布局。在(zài)本地(dì / de)生活平台美團進入旅遊業後，抖音、快手等短視頻平台也(yě)紛紛涉足旅遊場景。與美團、攜程不(bù)同，抖音和(hé / huò)快手借助自身善于(yú)解決不(bù)确定需求的(de)優勢，實現引流。傳統的(de)互聯網平台消費者要(yào / yāo)有明确的(de)需求後，通過搜索實現預定，但抖音通過算法，發現消費者潛在(zài)需求，進行精準推送，用内容啓動使用者的(de)消費需求，形成真正的(de)需求。但目前無論是(shì)抖音和(hé / huò)快手都不(bù)具備線下服務能力，無法保證服務的(de)質量，而(ér)線下服務又是(shì)旅行社的(de)優勢，探索旅行社與短視頻平台的(de)合作模式，可能是(shì)新的(de)突破方向。
上(shàng)遊資源供貨商直銷投入比重逐年上(shàng)升，逐步減少對旅行社的(de)依賴，旅行社行業發展受限。交通領域， 航空機票在(zài)「提直降代」政策影響下，直銷渠道(dào)逐步成爲(wéi / wèi)航空機票主要(yào / yāo)售票途徑，代理費用驟降。住宿領域， OTA價格混戰導緻酒店行業低價競争激烈，具有一(yī / yì ／yí)定品牌影響力的(de)酒店爲(wéi / wèi)尋求盈利突破口紛紛提高對直銷的(de)投入。景區領域，由于(yú)景區在(zài)特定的(de)市場範圍内具有一(yī / yì ／yí)定的(de)壟斷性，旅行社對景區的(de)議價能力不(bù)強，尤其是(shì)對品牌影響力較大(dà)的(de)景區，導緻在(zài)景區領域傭金收入不(bù)高。
專業化、主題化、深度遊、私人(rén)定制旅遊進一(yī / yì ／yí)步發展，爲(wéi / wèi)旅行社行業帶來(lái)新機遇。疫情導緻團隊遊需求下滑，與此同時(shí)，小衆化、定制化、個(gè)性化的(de)需求将進一(yī / yì ／yí)步擴大(dà)。由于(yú)OTA平台不(bù)直接掌控資源、不(bù)提供線下服務，主要(yào / yāo)靠标品盈利，定制化旅遊領域遲遲沒有破題， 這(zhè)爲(wéi / wèi)線下服務體系相對完善的(de)旅行社提供了(le／liǎo)市場空間。定制化資源的(de)多樣性和(hé / huò)最終組合的(de)價格高低，将成爲(wéi / wèi)新一(yī / yì ／yí)輪競争的(de)決定要(yào / yāo)素。由于(yú)定制化與規模化的(de)發展路徑不(bù)同，對于(yú)習慣了(le／liǎo)規模化的(de)傳統旅行社能否做好定制化，讓消費者參與到(dào)旅遊方案生産的(de)過程，生産出(chū)符合其個(gè)性化需求的(de)旅遊方案，是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)需要(yào / yāo)研究的(de)問題。
油菜花開（熊勇 提供）
深耕内容成爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)競争力。疫情之(zhī)後，旅行社和(hé / huò)OTA平台都紛紛加大(dà)對内容的(de)重視程度。随着Z世代消費群體的(de)崛起，消費者對精神層面、社交層面的(de)需求越來(lái)越高，打動消費者的(de)産品需要(yào / yāo)具備更豐富的(de)内涵。内容打造需要(yào / yāo)更豐富的(de)場景，後疫情時(shí)代，消費者需要(yào / yāo)更健康、有深度體驗的(de)旅行新場景和(hé / huò)新方式。内容打造需要(yào / yāo)更多樣的(de)産品，更好地(dì / de)打造差異化和(hé / huò)個(gè)性化，提升用戶參與度，從而(ér)獲得更高的(de)溢價，提升旅遊産品毛利水平。
（四）從下遊看，消費需求總量進一(yī / yì ／yí)步上(shàng)升，需求差異化特征明顯。
疫情後下沉市場的(de)旅遊消費價值凸顯，帶動總需求量增長。從國(guó)家統計局發布的(de)相關城鎮/農村居民消費支出(chū)數據可以(yǐ)看出(chū)，農村居民對于(yú)旅遊的(de)需求正在(zài)加大(dà)， 而(ér)且随着鄉村旅遊的(de)快速發展，既爲(wéi / wèi)農村居民創造了(le／liǎo)新需求，也(yě)在(zài)改變了(le／liǎo)居民的(de)消費意識，對旅遊消費形成一(yī / yì ／yí)定的(de)引導作用。同時(shí)，疫情倒逼數字化轉型速度加快， 這(zhè)将加速在(zài)線旅遊平台滲透下沉市場的(de)速度，未來(lái)三四線城市及農村鄉鎮地(dì / de)區的(de)旅遊消費将爲(wéi / wèi)旅遊業持續發展帶來(lái)巨大(dà)增量，其價值将進一(yī / yì ／yí)步凸顯。
消費需求的(de)結構性變化，帶動消費分層，旅遊需求高頻化趨勢顯著。首先是(shì)認知的(de)變化，消費者心中旅遊和(hé / huò)本地(dì / de)生活休閑的(de)界限越來(lái)越模糊，推動旅遊向更生活化和(hé / huò)日常化方向發展，旅遊消費在(zài)一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)由低頻變成高頻，由可選消費變成剛性需求，這(zhè)些認知的(de)變化将進一(yī / yì ／yí)步影響消費行爲(wéi / wèi)和(hé / huò)消費路徑；其次是(shì)人(rén)群結構的(de)變化，根據聯合國(guó)預測，到(dào)「十四五」時(shí)期末，我國(guó)将有3 億老年人(rén)、5.6億中産階級、1.8億「90後」以(yǐ)及大(dà)量的(de)新生代「00後」和(hé / huò)「10後」，這(zhè)四類人(rén)群對應着巨大(dà)的(de)市場規模并各自具有鮮明的(de)消費特點，是(shì)我們需要(yào / yāo)重點研究的(de)群體；最後是(shì)消費層級的(de)變化，疫情後中高端市場顯現出(chū)強大(dà)的(de)生命力，定位中高端市場的(de)旅遊企業業績恢複普遍比較快，多項研究顯示，中國(guó)「高淨值家庭」比例在(zài)上(shàng)升，自助化、碎片化、個(gè)性化、質量化需求旺盛，中高端市場擴容的(de)空間非常大(dà)。據有關機構預計， 國(guó)内質量休閑遊市場規模到(dào)2025年将達到(dào)3.8萬億元。
消費行爲(wéi / wèi)和(hé / huò)消費習慣發生明顯轉變，質量化、個(gè)性化、便捷化成爲(wéi / wèi)未來(lái)發展的(de)主流方向。疫情後，圍繞安全和(hé / huò)便捷出(chū)現了(le／liǎo)許多新的(de)需求點，一(yī / yì ／yí)方面，消費者對服務的(de)關注度提高，及時(shí)性和(hé / huò)安全性成爲(wéi / wèi)影響産品選擇的(de)關鍵因素，要(yào / yāo)求企業從銷售産品向創新服務轉變。另一(yī / yì ／yí)方面，消費者更重視健康，享受高質量生活的(de)需求會進一(yī / yì ／yí)步釋放，與之(zhī)相關的(de)康養旅遊、體育旅遊等主題遊未來(lái)成長可期，小衆化、定制化、個(gè)性化的(de)需求會進一(yī / yì ／yí)步擴大(dà)。
旅遊消費結構中，住宿消費占比重最大(dà)，在(zài)目的(de)地(dì / de)旅遊吸引物和(hé / huò)延伸産業鏈的(de)消費上(shàng)還有較大(dà)的(de)提升空間。中國(guó)旅遊研究院關于(yú)中國(guó)國(guó)民旅遊狀況調查報告（2020-2021）顯示我國(guó)國(guó)民旅遊消費指數由高到(dào)低依次是(shì)住宿消費、餐飲消費、交通消費、購物消費、門票消費和(hé / huò)娛樂消費，表明我國(guó)旅遊消費目前還主要(yào / yāo)集中在(zài)滿足空間轉移和(hé / huò)生理需求上(shàng)，在(zài)目的(de)地(dì / de)旅遊吸引物和(hé / huò)延伸産業鏈的(de)消費上(shàng)還有較大(dà)的(de)提升空間。
二、促進國(guó)内遊高質量發展相關建議
明确發展目标，加速轉型升級，深度參與構建新發展格局。一(yī / yì ／yí)是(shì)立足新發展格局，圍繞「十四五」期間旅遊業高質量發展要(yào / yāo)求以(yǐ)及集團戰略部署，創新商業模式，打造世界級旅遊目的(de)地(dì / de)；二是(shì)以(yǐ)消費者爲(wéi / wèi)中心，聚焦内容創造和(hé / huò)産品研發，打造出(chū)與旅遊強國(guó)地(dì / de)位和(hé / huò)戰略定位相匹配的(de)、行業領先的(de)産品，打造資源集成平台；三是(shì)以(yǐ)數字化轉型爲(wéi / wèi)抓手，用科技賦能業務，進一(yī / yì ／yí)步釋放數字科技帶來(lái)的(de)紅利，滿足客戶對旅遊的(de)全方位需求。
擴大(dà)消費場景，提供高質量産品和(hé / huò)服務。一(yī / yì ／yí)是(shì)旅遊作爲(wéi / wèi)可選消費，應用場景單一(yī / yì ／yí)而(ér)且抗風險能力弱，旅遊企業在(zài)制定未來(lái)發展方向時(shí)應考慮拓寬行業邊界，将提供的(de)服務類型向更加剛需、更加日常的(de)消費場景滲透， 提高客戶的(de)消費頻次。二是(shì)從未來(lái)中國(guó)消費市場發展趨勢看，從産品向服務發展态勢已經比較明确，未來(lái)服務類型的(de)消費占比會提升，旅遊企業可以(yǐ)發揮産業鏈齊全優勢，整合内部各類業務資源，在(zài)産品和(hé / huò)服務中做相互拓展和(hé / huò)延伸，增加消費頻次。三是(shì)消費需求升級和(hé / huò)細分兩個(gè)新趨勢導緻傳統的(de)大(dà)衆産品已經不(bù)能滿足所有的(de)消費者，企業要(yào / yāo)針對消費者需求進行深入調研，真正理解不(bù)同細分消費群體的(de)需求特征，将用戶分析、産品設計、品牌定位、銷售渠道(dào)統籌考慮，通過更好的(de)産品及服務供給，更人(rén)性的(de)消費體驗，更有設計感的(de)用戶交互過程，激發更多的(de)消費要(yào / yāo)求。
雲野驿觀景平台（熊勇 提供）
深耕重點旅遊目的(de)地(dì / de)，打造一(yī / yì ／yí)體化旅行服務體系。一(yī / yì ／yí)是(shì)根據疫情對傳統旅遊業的(de)颠覆性影響，旅遊企業要(yào / yāo)考慮商業模式轉型，以(yǐ)消費者爲(wéi / wèi)中心、以(yǐ)資源整合爲(wéi / wèi)核心，打造服務客戶的(de)一(yī / yì ／yí)體化能力和(hé / huò)一(yī / yì ／yí)體化的(de)組織架構、業務流程。針對機票、酒店、目的(de)地(dì / de)資源，創新搭建産品資源平台，聯合産業鏈頭部企業、優勢細分領域的(de)中小供貨商、優質個(gè)體旅遊内容生産者、旅遊代理人(rén)等各類資源，通過産品動态打包和(hé / huò)差異化組合，爲(wéi / wèi)遊客提供吃住行遊娛購等一(yī / yì ／yí)體化的(de)解決方案。二是(shì)加強重點旅遊目的(de)地(dì / de)布局，充分發揮央企和(hé / huò)地(dì / de)方國(guó)企在(zài)旅遊資源投資方面的(de)天然優勢，提升地(dì / de)接能力，做好産品的(de)層次化設計，既有滿足中高端客戶的(de)，質量化、個(gè)性化路線産品，又有滿足大(dà)衆客戶的(de)、性價比高的(de)觀光線路産品。三是(shì)重視内容創造，加強與抖音、快手等短視頻平台的(de)合作，發揮各自優勢，建立互補共赢的(de)合作模式。
強化資源獲取和(hé / huò)商業運營能力，擴大(dà)區域布局。一(yī / yì ／yí)是(shì)圍繞國(guó)家區域發展戰略和(hé / huò)新型城鎮化發展規劃，結合旅遊企業區域資源，加快長江經濟帶、粵港澳大(dà)灣區、京津冀、海南自貿港等重點城市和(hé / huò)區域布局，填補一(yī / yì ／yí)二線中心城市的(de)空白點，提升市場影響力和(hé / huò)市場覆蓋面。二是(shì)創新商業模式，加強與供應鏈上(shàng)下遊品牌商的(de)合作，提升商業運營能力，構建資源平台。三是(shì)打造标杆項目，通過内外部合作，打造一(yī / yì ／yí)系列的(de)高質量休閑度假目的(de)地(dì / de)産品，整合旅遊企業下屬業務線條優勢，挖掘當地(dì / de)核心旅遊資源，打造高質量特色鮮明有辨識度的(de)重點項目，以(yǐ)點帶面，提升整體獲客能力。
加快數字化轉型，實現新舊動能轉換。以(yǐ)提升産品力、改進消費者體驗和(hé / huò)推動資源整合爲(wéi / wèi)核心，建立創新體系，加快推動業務側的(de)數字化轉型工作。一(yī / yì ／yí)是(shì)通過規範運營流程，推動供應鏈、産業鏈上(shàng)下遊企業間數據貫通、資源共享和(hé / huò)業務協同。梳理和(hé / huò)優化業務流程，實現關鍵流程的(de)标準化、制度化，固化業務管控模式。此外，通過跨闆塊、跨區域以(yǐ)及跨企業的(de)數據貫通，構建跨界融合的(de)數字化産業生态，提升業務協同效率。二是(shì)通過建設自有渠道(dào)和(hé / huò)私域流量，提升獲客效率，降低獲客成本，提升在(zài)線化觸點的(de)轉化率。将相關旅遊業務的(de)獲客渠道(dào)拓展各類社交媒體、行業媒體、門戶網站、搜索引擎，自有媒體、移動應用，比如微信、微博、抖音、小紅書等主流客戶觸達點。三是(shì)構建用戶全生命周期數字化服務體系，提升服務水平及需求管理能力。通過從訂單到(dào)交付全流程的(de)按需精準服務，提升使用者需求反應能力，實現用戶需求的(de)實時(shí)感知和(hé / huò)分析預測， 完善産品和(hé / huò)業務模式。
