2021年8月，泡泡瑪特成立樂園管理公司，向旅遊業延伸或将正式開啓。一(yī / yì ／yí)家沒有頂尖技術，僅靠設計生産潮流玩具，卻實現了(le／liǎo)營收3年複合增長率225%，淨利潤3年翻280倍，估值4年翻58倍。不(bù)僅業績優秀，它引領的(de)「盲盒經濟」，引來(lái)無數模仿者，不(bù)論是(shì)線下實體店還是(shì)在(zài)線電商，各類盲盒随處可見。雖然盲盒經營模式頗受争議，但泡泡瑪特對消費者需求的(de)理解，它的(de)商業模式依然值得研究和(hé / huò)借鑒。
泡泡瑪特哪些經驗值得學習？
泡泡瑪特成立于(yú)2010年，從最開始做創意産品的(de)渠道(dào)商轉型成爲(wéi / wèi)潮流玩具品牌商，主要(yào / yāo)圍繞IP開發，生産盲盒、手辦、BJD人(rén)偶、衍生品（數據線、徽章等）等不(bù)同類别的(de)潮玩産品。未來(lái)可能向主題公園、内容業務、遊戲業務等延伸。泡泡瑪特是(shì)典型的(de)做特定人(rén)群的(de)可選消費生意，并非主流賽道(dào)，如此小衆市場卻帶來(lái)豐厚利潤，其主要(yào / yāo)經驗可以(yǐ)歸納爲(wéi / wèi)以(yǐ)下方面：
（一(yī / yì ／yí)）模式上(shàng)，以(yǐ)全産業鏈思維，打通IP運營、OEM生産、營銷推廣各個(gè)關鍵環節，掌控産品質量和(hé / huò)提升整體效能。泡泡瑪特是(shì)潮流玩具行業唯一(yī / yì ／yí)一(yī / yì ／yí)家全産業鏈公司。全産業鏈模式有助于(yú)把控産品的(de)質量， 持續增強IP的(de)美譽度和(hé / huò)影響力；有助于(yú)平衡各環節的(de)成本，提高整體利潤率水平，泡泡瑪特作爲(wéi / wèi)IP類産品，設計研發成本很高，如果不(bù)能大(dà)規模生産，單位産品的(de)成本很難降低，泡泡瑪特将IP設計與中國(guó)成熟的(de)工業化生産能力相結合，在(zài)标準化基礎上(shàng)深挖消費需求，上(shàng)下遊産業鏈規模化協同，有效降低成本，近三年，泡泡瑪特的(de)毛利率在(zài)60%左右，淨利率在(zài)20%左右。
（二）産品上(shàng)，将高端的(de)藝術品設計與大(dà)衆玩具規模化生産相結合，降低潮流玩具進入門坎，以(yǐ)「盲盒」售賣方式激發消費，提升複購率。潮流玩具興起于(yú)上(shàng)世紀90 年代的(de)日本和(hé / huò)香港，具有強烈的(de)藝術品特性，定價高，主要(yào / yāo)被小衆群體用于(yú)展示和(hé / huò)收藏。泡泡瑪特實際上(shàng)是(shì)将潮流玩具行業進一(yī / yì ／yí)步工業化、規模化生産，降低消費門坎，在(zài)玩具屬性上(shàng)兼顧一(yī / yì ／yí)定的(de)文化藝術屬性，成爲(wéi / wèi)大(dà)衆可選消費品。泡泡瑪特又巧妙的(de)運用了(le／liǎo)「盲盒」的(de)售賣方式，抓住消費獵奇心理。盲盒的(de)售賣形式并非由泡泡瑪特發明，與日本福袋、扭蛋等銷售形式有相似之(zhī)處，購買時(shí)不(bù)确定性帶來(lái)的(de)感官和(hé / huò)娛樂刺激是(shì)市場能夠迅猛增長的(de)重要(yào / yāo)原因之(zhī)一(yī / yì ／yí)。但「盲盒」售賣方式更多是(shì)發揮錦上(shàng)添花的(de)作用，産品吸引力的(de)根本還是(shì)在(zài)于(yú)産品的(de)IP和(hé / huò)創意設計， 弗若斯特沙利文數據顯示，70%的(de)消費者會爲(wéi / wèi)鍾情的(de)設計購買盲盒3次或以(yǐ)上(shàng)，有些甚至整盒購買，提高客單價。
（三）客群上(shàng)，精準定位目标客戶群，充分理解消費需求。泡泡瑪特的(de)消費者畫像十分清晰，可以(yǐ)概括爲(wéi / wèi)15-40歲高收入女性用戶，其中一(yī / yì ／yí)半是(shì)Z世代用戶。Z世代的(de)消費特征具有獨特性，講究顔值，注重精神情感需求，以(yǐ)精神消費驅動實體消費。泡泡瑪特的(de)産品設計緊密圍繞目标客戶群的(de)需求痛點，設計力求精美，同時(shí)增添日常場景元素，引發與消費者的(de)共鳴。
（四）營銷上(shàng)，定價既考慮産品的(de)質量又兼顧親民特點，同時(shí)，不(bù)斷拓展渠道(dào)， 實現在(zài)線線下全方位覆蓋。定價方面，一(yī / yì ／yí)般盲盒的(de)定價是(shì)59元，這(zhè)個(gè)價格既能夠完全覆蓋設計生産成本，保證産品的(de)精細度和(hé / huò)質量感，同時(shí)這(zhè)個(gè)價格對于(yú)中等收入人(rén)群是(shì)比較能接受的(de)價格範圍，能反複購買，降低了(le／liǎo)傳統潮玩産品的(de)價格門坎。渠道(dào)方面，泡泡瑪特線下渠道(dào)以(yǐ)零售店、機器人(rén)商店，每年定期舉辦展會爲(wéi / wèi)主；在(zài)線以(yǐ)天貓旗艦店、微信小程序和(hé / huò)葩趣APP爲(wéi / wèi)主，并創新地(dì / de)開發了(le／liǎo)泡泡抽盒機模式，将線下的(de)抽盒體驗在(zài)線化。社群營銷也(yě)是(shì)泡泡瑪特發力的(de)重點方向之(zhī)一(yī / yì ／yí)，泡泡瑪特打造的(de)葩趣APP成爲(wéi / wèi)消費者之(zhī)間信息獲取、二手交易、與藝術家互動、與其他(tā)愛好者社交的(de)平台，進一(yī / yì ／yí)步增加消費粘性，提高會員的(de)忠誠度。數據顯示，泡泡瑪特前20%的(de)消費會員貢獻了(le／liǎo)約50%的(de)營業收入。
（五）資源集成上(shàng)，圍繞核心資源， 構建生态。泡泡瑪特作爲(wéi / wèi)文化創意和(hé / huò)時(shí)尚潮流産品，上(shàng)遊的(de)IP設計和(hé / huò)下遊的(de)消費認可是(shì)重要(yào / yāo)的(de)環節。一(yī / yì ／yí)是(shì)打造藝術家平台，保證創意源源不(bù)斷，泡泡瑪特與全球超過350位藝術家保持着緊密聯系；二是(shì)與成熟IP合作， 相互引流，第三方經典動漫IP和(hé / huò)香化産品都是(shì)泡泡瑪特合作的(de)對象，這(zhè)些IP和(hé / huò)産品自帶流量與粉絲，有助于(yú)泡泡瑪特對于(yú)新用戶的(de)拓展。三是(shì)發展二手生态和(hé / huò)衍生職業，綁定更多利益相關者。由于(yú)開盒結果随機，如果抽到(dào)重複的(de)玩偶，可通過社交媒體或二手交易平台與其他(tā)玩家進行二次交換，稀缺款的(de)
溢價更高，同時(shí)還出(chū)現了(le／liǎo)改娃師等職業，不(bù)僅增加趣味性，也(yě)爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)些用戶創造了(le／liǎo)獲得收益的(de)機會。
旅遊企業如何借鑒泡泡瑪特經驗？
盲盒商業模式引來(lái)大(dà)量的(de)仿效者，各行各業不(bù)斷複制借鑒，旅遊業也(yě)不(bù)乏一(yī / yì ／yí)些模仿産品，如故宮等博物館盲盒，途家的(de)盲盒民宿，中聯航的(de)盲盒飛行家、福袋飛行家， 分界洲島的(de)旅行盲盒等，對于(yú)旅遊與盲盒的(de)結合，業界看法不(bù)一(yī / yì ／yí)，有專家認爲(wéi / wèi)旅遊和(hé / huò)盲盒結合可能探索出(chū)一(yī / yì ／yí)種新型模式，也(yě)有專家認爲(wéi / wèi)旅行産品價格偏高，對于(yú)開到(dào)不(bù)喜歡的(de)盲盒，無法重複再開，體驗刺激有限。盲盒本身能不(bù)能直接用到(dào)旅遊業不(bù)是(shì)重點，重要(yào / yāo)的(de)是(shì)借鑒泡泡瑪特的(de)商業邏輯。
（一(yī / yì ／yí)）将一(yī / yì ／yí)些中高端和(hé / huò)小衆旅遊場景，通過引入可實現規模化和(hé / huò)标準化的(de)技術，降低消費門坎，實現消費擴容。一(yī / yì ／yí)是(shì)對于(yú)特種、探險旅遊等小衆旅遊市場和(hé / huò)小衆旅遊目的(de)地(dì / de)，通過産品重構和(hé / huò)創新，降低對消費者身體素質的(de)額外要(yào / yāo)求，擴大(dà)受衆面，将一(yī / yì ／yí)些小衆目的(de)地(dì / de)變爲(wéi / wèi)大(dà)衆目的(de)地(dì / de)，将一(yī / yì ／yí)些小衆旅遊項目變爲(wéi / wèi)大(dà)衆項目。二是(shì)對于(yú)定制遊等中高端産品，通過引入人(rén)工智能等技術手段，提高定制效率，降低定制方案端對人(rén)工的(de)依賴，将人(rén)工智能形成的(de)定制方案作爲(wéi / wèi)引流的(de)方式，推廣目的(de)地(dì / de)服務産品。
（二）深耕細分市場，以(yǐ)内容開發爲(wéi / wèi)突破點，爲(wéi / wèi)不(bù)同消費群體建構各異的(de)精神空間。旅遊産品和(hé / huò)潮玩産品具有共通點，都是(shì)可選消費品，滿足消費者精神層面的(de)需求， 因此在(zài)産品設計、研發、營銷上(shàng)都要(yào / yāo)圍繞着情感的(de)交流，要(yào / yāo)讓消費者擁有更多的(de)超預期滿足。要(yào / yāo)精準的(de)确定目标客戶群，描繪消費畫像，針對每個(gè)細分市場，出(chū)不(bù)同的(de)解決方案，做出(chū)特色，再通過深耕衆多的(de)小市場逐步擴大(dà)市場規模，避免一(yī / yì ／yí)開始就(jiù)追求大(dà)而(ér)全。要(yào / yāo)重點研究Z世代的(de)消費需求，社交、人(rén)設、悅己已成爲(wéi / wèi)年輕群體消費主要(yào / yāo)驅動力，旅遊産品設計要(yào / yāo)充分理解這(zhè)些新特點， 爲(wéi / wèi)他(tā)們提供一(yī / yì ／yí)個(gè)釋放壓力，逃離現實的(de)「烏托邦」，形成精神層面的(de)共鳴。
（三）巧用盲盒等銷售方式組合産品，增強産品吸引力，探索以(yǐ)盲盒等方式打造IP的(de)新路徑，降低IP打造成本。「盲盒」不(bù)是(shì)消庫存的(de)利器，而(ér)是(shì)增添趣味和(hé / huò)體驗的(de)一(yī / yì ／yí)種方式，不(bù)能盲目的(de)推廣旅遊盲盒等産品，要(yào / yāo)從産品整體設計角度出(chū)發，适度配合盲盒等方式，單純的(de)模仿不(bù)會有效果，旅遊産品的(de)核心競争力依然是(shì)産品和(hé / huò)服務的(de)質量。傳統旅遊業打造IP的(de)方式投資大(dà)，成本高，市場拓展難，而(ér)「盲盒經濟」迅速聚粉，爲(wéi / wèi)IP打造提供了(le／liǎo)新思路。文旅IP打造可考慮先通過直觀的(de)方式引流，形成一(yī / yì ／yí)定粉絲群體後，再進一(yī / yì ／yí)步創作内容，挖掘IP價值， 有效減低IP打造成本，縮短時(shí)間。
（四）進一(yī / yì ／yí)步延伸産業鏈，構建旅遊産品生态。旅遊企業與潮玩企業一(yī / yì ／yí)樣都要(yào / yāo)充分發揮人(rén)的(de)主觀能動性和(hé / huò)創造性。借鑒泡泡瑪特的(de)經驗，一(yī / yì ／yí)方面，可構建開放式的(de)旅遊産品創新平台，聚集各種創新力量和(hé / huò)專業化團隊，不(bù)僅解決玩的(de)創意和(hé / huò)專業化服務問題，同時(shí)爲(wéi / wèi)消費者提供自主創業的(de)機會，難點是(shì)要(yào / yāo)解決好旅遊産品創意的(de)知識産權問題。另一(yī / yì ／yí)方面，可搭建旅遊産品共享交易平台，Z世代對産品的(de)理解趨勢是(shì)使用大(dà)于(yú)占有，契合大(dà)于(yú)品牌，各行業的(de)共享和(hé / huò)二手交易将成爲(wéi / wèi)産業鏈延伸的(de)一(yī / yì ／yí)部分，旅遊企業可進一(yī / yì ／yí)步探索通過打造品牌社群，建立二手交易和(hé / huò)共享平台，讓一(yī / yì ／yí)些不(bù)能退訂的(de)訂單和(hé / huò)閑置的(de)旅遊零售商品流轉起來(lái)，讓浪費變消費。
啓示與建議
（一(yī / yì ／yí)）做專内容，更新叠代産品。積極關注消費市場變化，充分調研消費需求， 理解消費行爲(wéi / wèi)，從時(shí)間、空間、價格等角度，開發有針對性的(de)「小而(ér)美」産品。旅遊産品設計要(yào / yāo)融合民俗文化和(hé / huò)時(shí)尚潮流等元素，增強代入感，兼顧産品的(de)精神層面内涵，要(yào / yāo)打造品牌獨特的(de)标識，講好産品背後的(de)故事是(shì)終極目标，要(yào / yāo)找到(dào)内容以(yǐ)外更直接的(de)打動消費者的(de)亮點，泡泡瑪特是(shì)以(yǐ)設計吸引消費者，免去了(le／liǎo)内容建立的(de)時(shí)間和(hé / huò)成本， 增加可創造性。旅遊業也(yě)可以(yǐ)通過設計好玩的(de)活動，先吸引粉絲，之(zhī)後再實現内容創新，增強品牌的(de)吸引力。
（二）做活動線，巧用多樣元素。探索盲盒與旅遊的(de)結合點，建立旅遊産品組合和(hé / huò)營銷新模式，通過盲盒平衡區域旅遊資源分配，嘗試高端和(hé / huò)低端旅遊産品打包組合。重點關注Z世代的(de)消費需求，增添多樣化元素，打磨價值主張，設計更具特色、更加活潑的(de)旅遊産品。借鑒泡泡瑪特的(de)産品設計和(hé / huò)營銷方式，将「一(yī / yì ／yí)生必去**地(dì / de)方」這(zhè)樣的(de)理念植入線路産品中，産生持續消費。
（三）做大(dà)平台，拓寬企業邊界。通過搭建平台吸納更多的(de)創意，爲(wéi / wèi)旅遊産品創新提供動力源泉。加強與具有引流作用的(de)企業合作，實現相互導流。探索合作開發IP的(de)新型路徑，通過多方合作，降低獨自開發IP 的(de)成本和(hé / huò)試錯風險。
