新冠疫情之(zhī)下，中國(guó)文旅産業正在(zài)悄悄發生改變，智慧旅遊攜手市場環境與政策環境正在(zài)大(dà)刀闊斧地(dì / de)對文旅産業進行改革。随着全國(guó)各地(dì / de)旅遊景區陸續複工，文化和(hé / huò)旅遊部下發《旅遊景區恢複開放疫情防控措施指南》，要(yào / yāo)求各地(dì / de)旅遊景區繼續實施疫情防控，實行實名制購票，記錄入園遊客聯絡方式、來(lái)往交通等信息，利用大(dà)數據等手段，做好遊客信息動态監測。在(zài)此情況下，不(bù)少景區迫切需要(yào / yāo)引入在(zài)線實名制登記、大(dà)數據動态監測、控流等智能化管理系統。而(ér)對于(yú)未來(lái)的(de)發展趨勢，國(guó)務院辦公廳發布《關于(yú)進一(yī / yì ／yí)步激發文化和(hé / huò)旅遊消費潛力的(de)意見》，進一(yī / yì ／yí)步明确「推廣景區門票預約制度，合理确定并嚴格執行最高日接待遊客人(rén)數規模，到(dào)2022年，5A級國(guó)有景區要(yào / yāo)全面實行門票預約制度」的(de)要(yào / yāo)求。因此，文旅産業未來(lái)将進入比拼流量運營管理能力的(de)階段，而(ér)流量将成爲(wéi / wèi)文旅景區多地(dì / de)點布局的(de)核心要(yào / yāo)素。
流量的(de)獲取
在(zài)讨論如何獲取流量之(zhī)前，我們需要(yào / yāo)先對流量的(de)相關概念具有一(yī / yì ／yí)定的(de)認識。例如：客戶終身價值（LTV）有時(shí)被稱爲(wéi / wèi)客戶全生命周期價值，指的(de)是(shì)每個(gè)客戶在(zài)未來(lái)可能爲(wéi / wèi)該服務帶來(lái)的(de)收益總和(hé / huò)；客戶獲取成本（CAC）指獲得單個(gè)客戶的(de)平均費用；公域流量指初次主動或被動參與到(dào)開放平台内容曝光中的(de)流量；私域流量指在(zài)初次産生「關系」基礎上(shàng)相對封閉的(de)信任流量。
所謂的(de)獲取流量，對于(yú)文旅産業來(lái)說(shuō)指代的(de)是(shì)獲取具有變現價值的(de)私域流量，私域流量不(bù)僅擁有快觸達、多利用、低費用的(de)特點，而(ér)且具有轉化效率高和(hé / huò)品牌積累深的(de)優勢。但是(shì)，獲得和(hé / huò)運營私域流量一(yī / yì ／yí)直是(shì)文旅産業的(de)重要(yào / yāo)課題，其原因是(shì)如果缺乏對流量、客戶和(hé / huò)場景的(de)深入分析以(yǐ)及體系化的(de)運營思路，就(jiù)容易淪爲(wéi / wèi)「發傳單式」的(de)無效宣傳，甚至會降低在(zài)客戶心中的(de)品牌好感度。私域流量的(de)特點決定其匹配的(de)行業應該具備高客單價、定制化、決策周期長、決策困難大(dà)、同時(shí)消費頻次适中、适合分享的(de)特點。
對于(yú)文旅景區來(lái)說(shuō)，如何精準定位客戶群體，進行流量獲取與轉化一(yī / yì ／yí)直是(shì)難點，大(dà)數據支撐的(de)缺失與廣撒網的(de)獲取模式使得流量獲取效率與轉化率都不(bù)理想。随着新冠疫情的(de)肆虐，「兩票經濟」的(de)時(shí)代宣告結束，文旅景區的(de)數字化轉型即智能旅遊不(bù)僅是(shì)外部的(de)環境倒逼，更是(shì)文旅景區内部的(de)發展選擇。智能旅遊的(de)核心就(jiù)是(shì)以(yǐ)數字化的(de)方式獲取流量，并将這(zhè)些流量轉化爲(wéi / wèi)私域流量以(yǐ)便産生價值。
自媒體時(shí)代，媒介格局與信息傳播趨于(yú)碎片化， 文旅景區常見的(de)流量獲取方式如在(zài)線推廣與營銷傳播，其本質應該是(shì)對場景的(de)整合，包括景區的(de)産品場景和(hé / huò)用戶的(de)體驗場景。流量的(de)獲取應當形成從在(zài)線媒介到(dào)線下體驗再回到(dào)在(zài)線媒介的(de)完整死循環。這(zhè)個(gè)死循環講述的(de)是(shì)遊客從獲取景區信息到(dào)景區體驗再到(dào)信息反饋的(de)流程。隻有在(zài)死循環的(de)各個(gè)環節實現場景與媒介的(de)協同效應，才是(shì)真正意義上(shàng)的(de)流量獲取。随着OT A 傭金和(hé / huò)獲客成本的(de)水漲船高，從小紅書、抖音、今日頭條等公域流量平台獲取流量的(de)難度與費用也(yě)越來(lái)越大(dà)，且這(zhè)種類型的(de)公域流量存在(zài)用戶粘性差、複購量低的(de)劣勢。私域流量池的(de)構建前提就(jiù)是(shì)對客群的(de)精準觸達，隻有對客群有了(le／liǎo)精準的(de)選擇，客戶屬性的(de)垂直性才能與文旅場景實現協同并完成流量的(de)獲取。
因此，對于(yú)文旅景區如何獲得流量應該聚焦于(yú)兩點，場景的(de)搭建與客群的(de)選擇，而(ér)獲取流量後如何運營流量則是(shì)文旅景區面對的(de)另一(yī / yì ／yí)難題。
流量的(de)運營
文旅景區在(zài)構建私域流量池後，需要(yào / yāo)通過有效運營手段将私域流量變現。結合市場上(shàng)主流流量運營方式來(lái)看，文旅景區主要(yào / yāo)從以(yǐ)下幾方面發力：（一(yī / yì ／yí)）啓動流量裂變。文旅景區沉澱流量之(zhī)後， 通過組團、砍價、優惠券分享等方式帶動新客戶增量，實現流量裂變。這(zhè)種「老帶新」方式的(de)另一(yī / yì ／yí)明顯優勢是(shì)現有沉澱流量以(yǐ)口碑爲(wéi / wèi)景區背書，對新流量具有較高可信度。
（二）實現相互聯動。爲(wéi / wèi)順應市場發展趨勢，一(yī / yì ／yí)方面，文旅景區開始與其他(tā)景區聯動，通過采取聯票促銷、相互推客等方式實現景區之(zhī)間業态聯動、互惠互利，以(yǐ)低成本獲取其他(tā)景區的(de)流量。另一(yī / yì ／yí)方面，文旅景區開始開展跨界合作，與其他(tā)行業優秀的(de)品牌方聯合開展活動，拓展文旅品牌的(de)外延價值，同步實現與其他(tā)行業品牌方流量互洗、互換。諸如此類的(de)跨界營銷有文旅+科技、文旅+康養、文旅+音樂、文旅+動漫、文旅+遊戲等。
（三）整合周邊生态。除依托景區核心吸引物外，文旅景區可以(yǐ)整合周邊的(de)酒店、民宿、鄉村農業等生态，爲(wéi / wèi)遊客提供更多遊玩場景、内容與體驗，運營好私域流量池。在(zài)構建全局旅遊生态系統的(de)同時(shí)， 整合周邊資源還可以(yǐ)帶動景區周邊發展，從而(ér)提高景區所在(zài)片區整體的(de)資源黏着力，維系已有流量并轉化新流量。
例如麥積山景區，該景區爲(wéi / wèi)國(guó)家5A旅遊景區、國(guó)家重點風景名勝區。深大(dà)智能和(hé / huò)麥積山管委會成立了(le／liǎo)天水智慧旅遊公司，深大(dà)提供技術支持搭建麥積山智慧旅遊平台，并輔助智旅公司組建在(zài)地(dì / de)的(de)運營團隊， 以(yǐ)麥積山爲(wéi / wèi)中心，整合了(le／liǎo)天水市的(de)景區門票、酒店民宿、農産品等周邊旅遊資源，以(yǐ)及周邊創新産品的(de)研發。麥積山智慧旅遊平台被評爲(wéi / wèi)甘肅省智能旅遊标杆項目。
由此得出(chū)，文旅景區的(de)流量運營，需以(yǐ)景區核心資源爲(wéi / wèi)流量吸引物，整合外部生态，與其他(tā)景區或行業進行相互聯動，以(yǐ)此進行流量的(de)維系及裂變，形成引流、轉化、變現的(de)良性循環過程。
流量的(de)管理
後疫情時(shí)代，文旅産業已經呈現了(le／liǎo)「流量爲(wéi / wèi)王」的(de)特點。景區數字化行業的(de)頭部企業——深大(dà)智能早已預測到(dào)了(le／liǎo)流量對于(yú)文旅産業的(de)重要(yào / yāo)性。關于(yú)流量， 深大(dà)智能針對擁有核心景區的(de)旅遊目的(de)地(dì / de)（例如長城、黃山、普陀山），通過與景區所屬公司或管委會成立合資公司或運營督導合作，協助景區深度化運營，該合資公司負責景區的(de)在(zài)線銷售、運營、營銷、以(yǐ)及線下新興業态導入（研學、賽事、音樂節等）， 以(yǐ)核心景區流量資源爲(wéi / wèi)吸引，将外部資源整合，對産品進行深度運營和(hé / huò)創新，以(yǐ)此進行自有流量及私域流量的(de)引流轉化，引導遊客二消，增加整體營收及利潤水平。另外，深大(dà)智能與八達嶺、黃山等8家LOTS平台公司共同發起成立了(le／liǎo)目的(de)地(dì / de)智慧旅遊聯盟，不(bù)僅是(shì)同地(dì / de)域景區，而(ér)且不(bù)同地(dì / de)域的(de)景區也(yě)共同串聯起來(lái)， 實現了(le／liǎo)大(dà)型私域流量池的(de)建立與管理。
未來(lái)的(de)景區業務要(yào / yāo)着重于(yú)數字化、智能化的(de)管理，通過輕資産運營+精品點狀投資的(de)方式，來(lái)擴展增量景區的(de)規模。爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)更好地(dì / de)适應「流量爲(wéi / wèi)王」時(shí)代， 中旅投資聘請深大(dà)智能合作搭建自己的(de)數字化平台。通過數字化，中旅投資可進一(yī / yì ／yí)步加強核心專業整合能力，助力自身打造成爲(wéi / wèi)「一(yī / yì ／yí)流旅遊目的(de)地(dì / de)投資與運營服務商」。
（ 作者現供職于(yú)中旅投資）
