上(shàng)海新鴻基IFC
随着我國(guó)新型城鎮化進程的(de)持續深化，城市群和(hé / huò)都市圈不(bù)斷發展成熟，商業地(dì / de)産增速放緩，供需兩端呈下降态勢，行業從增量時(shí)代逐漸走向存量時(shí)代。本研究聚焦商業地(dì / de)産行業，就(jiù)存量時(shí)代的(de)商業綜合體發展現狀、典型案例和(hé / huò)未來(lái)發展趨勢開展研究，旨在(zài)爲(wéi / wèi)公司相關業務發展提供借鑒。
一(yī / yì ／yí)、商業綜合體發展現狀
（一(yī / yì ／yí)）全國(guó)購物中心增速連續五年下滑，行業整體自2018年正式進入存量時(shí)代，但高端市場未飽和(hé / huò)，仍存在(zài)市場機會。
截至2020年底，國(guó)内購物中心存量約爲(wéi / wèi)4832家， 同比增加8.6%；存量面積達4.3億平，同比增加8.8%，對應單位體量約8.9萬平，近三年持平。但高端商業綜合體仍在(zài)嘗試探索擴張，例如SKP正在(zài)向成都拓展。
（二）消費升級、技術變革加速商業綜合體更新叠代，線下體驗式消費迎來(lái)新機遇。
國(guó)内外商業綜合體的(de)研究表明，城市人(rén)均GDP的(de)高低決定了(le／liǎo)綜合體的(de)發展階段。2019年中國(guó)人(rén)均GDP達到(dào)10276美元，意味着居民的(de)消費結構中，服務消費、文化消費、休閑娛樂消費等非商品消費比重将加大(dà)，主流消費内容由「商品消費」轉向「體驗型消費」，爲(wéi / wèi)商業綜合體的(de)發展創造了(le／liǎo)空間。
（三）受益于(yú)融資成本低和(hé / huò)拓展速度快，輕資産模式受到(dào)地(dì / de)産開發商青睐，多數頭部地(dì / de)産企業逐步開啓輕重結合的(de)發展模式。
從國(guó)内龍頭企業的(de)發展路徑看，開發商向輕重結合模式轉型成爲(wéi / wèi)商業地(dì / de)産的(de)重要(yào / yāo)趨勢之(zhī)一(yī / yì ／yí)。一(yī / yì ／yí)方面，開發商通過重資産運營，增強開發能力、融資能力、運營能力、以(yǐ)及品牌力，構築其護城河；另一(yī / yì ／yí)方面，通過品牌及管理輸出(chū)服務或委托管理服務實現規模快速擴大(dà)。
（四）境外高端消費回流，帶動供給尚未達到(dào)飽和(hé / huò)的(de)高端商業綜合體複蘇強勁。
供需雙向作用帶動高端商業綜合體逆勢上(shàng)揚。聯商網零售研究中心的(de)數據顯示，國(guó)内頂級标杆商業在(zài)2020 年都在(zài)保持10%以(yǐ)上(shàng)的(de)逆勢增長，其中，北京SKP業績同比增長15%，首次超越英國(guó)哈羅德百貨，問鼎全球購物中心銷售額榜首。從需求端看，新冠肺炎疫情加速了(le／liǎo)中國(guó)海外奢侈品消費大(dà)量回流，奢侈品市場迅速複蘇。從供給端看，由于(yú)奢侈品牌多采用「一(yī / yì ／yí)城一(yī / yì ／yí)店」策略， 控制開店數量，高端購物中心數量尚未達到(dào)飽和(hé / huò)。
（五）數字化轉型升級和(hé / huò)科技賦能助推商業綜合體高質量發展。
數字化轉型實現了(le／liǎo)對商業綜合體的(de)全流程、全方位賦能，在(zài)提升坪效、降低空置率，精準營銷，以(yǐ)及優化客戶體驗方面發揮了(le／liǎo)巨大(dà)作用。此外，科技賦能使商業綜合體在(zài)場景打造上(shàng)更具創意和(hé / huò)互動體驗感。黑科技、沉浸式空間、體感交互裝置等讓顧客在(zài)消費過程中體驗感、互動性和(hé / huò)趣味性更強，正成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種潮流。
二、商業綜合體主要(yào / yāo)業态分析
（一(yī / yì ／yí)）核心商圈高端零售商業綜合體
核心商圈高端零售商業綜合體通常位于(yú)一(yī / yì ／yí)線或新一(yī / yì ／yí)線城市的(de)核心商圈，以(yǐ)純高端零售業态爲(wéi / wèi)主導，融合少量餐飲、休閑娛樂、以(yǐ)及文化等業态，國(guó)内典型案例有上(shàng)海新鴻基IFC國(guó)際金融中心，國(guó)外典型案例有英國(guó)哈羅德百貨。
項目定位方面，上(shàng)海IFC和(hé / huò)英國(guó)哈羅德百貨均定位高端零售綜合體，其中上(shàng)海IFC聚焦高端一(yī / yì ／yí)站式消費目的(de)地(dì / de)的(de)定位，鎖定商務客群以(yǐ)及高端消費人(rén)群；英國(guó)哈羅德百貨定位「世界櫥窗」，擁有全球300多個(gè)高端品牌，同時(shí)作爲(wéi / wèi)遊客到(dào)倫敦必去的(de)景點，吸引了(le／liǎo)全世界到(dào)訪遊客。業态組合方面，上(shàng)海IFC和(hé / huò)英國(guó)哈羅德百貨均聚焦高附加值的(de)高端零售，零售業态面積遙遙領先其它業态。經營業績方面，上(shàng)海IFC中心2020全年銷售業績近100億元；2021年上(shàng)半年銷售額高達86.46億，較去年同期增長180%，創曆史新高。英國(guó)哈羅德百貨2019- 2020财年交易總量實現同比增長4%至22億英鎊。
英國(guó)哈羅德百貨
（二）目的(de)地(dì / de)型文旅商業綜合體模式
目的(de)地(dì / de)型文旅商業綜合體是(shì)将旅遊功能和(hé / huò)購物功能有機結合，形成休閑娛樂+商業購物聚集區，具有業态高度集成、産品有機組合、土地(dì / de)集中利用等特點，目前在(zài)該領域較爲(wéi / wèi)知名的(de)是(shì)加拿大(dà)三五集團，其旗下最著名的(de)文旅商業綜合體包括加拿大(dà)西埃德蒙頓購物中心West Edmonton Mall和(hé / huò)美國(guó)摩爾購物中心Mall of America， 以(yǐ)及剛開業不(bù)久的(de)紐約美國(guó)夢American Dream，具有體量大(dà)、檔次高、輻射範圍廣等特點。
項目定位方面，三五集團開發的(de)綜合體定位零售與娛樂複合型商業中心，将休閑娛樂作爲(wéi / wèi)核心驅動産品，高舉高打，打造地(dì / de)區性甚至全國(guó)性地(dì / de)标項目，聚焦本地(dì / de)和(hé / huò)跨區域遊客。業态組合及内容打造方面，三五集團的(de)綜合體其内部業态以(yǐ)世界最大(dà)和(hé / huò)體量巨大(dà)著稱，一(yī / yì ／yí)是(shì)通過組合大(dà)量适應不(bù)同年齡人(rén)群的(de)、具有IP效應的(de)休閑娛樂、高規格體育設施、高檔零售以(yǐ)及酒店等業态和(hé / huò)産品，提高市場關注度，聚集更多跨區域客源，并實現延長顧客停留時(shí)間及增加顧客消費額的(de)目标。二是(shì)将傳統的(de)室外娛樂項目融入商業綜合體，在(zài)室内運營，保證項目整體運營不(bù)受季節、氣候影響，以(yǐ)提高遊客體驗感受。三是(shì)因地(dì / de)制宜，結合項目所在(zài)地(dì / de)特點，靈活調整業态，比如MOA所在(zài)地(dì / de)服飾和(hé / huò)鞋類産品完全免稅， 成爲(wéi / wèi)全美最受民衆歡迎的(de)旅遊目的(de)地(dì / de)之(zhī)一(yī / yì ／yí)。經營業績方面，在(zài)正常年份，WEM年接待遊客達2200萬人(rén)次， 是(shì)項目所在(zài)地(dì / de)阿爾伯塔省當地(dì / de)人(rén)口數量的(de)7倍，年收入約12億加元；MOA年接待遊客達4000萬人(rén)次，年收入合計達到(dào)18億美元，預計二期開放後年收入可達30億美元。紐約美國(guó)夢購物中心于(yú)2019年10月25日開業， 受疫情影響，一(yī / yì ／yí)期開業隻包括尼克宇宙（Nickelodeon Universe）主題樂園和(hé / huò)冰場兩個(gè)部分，其餘部分後續分批次開業。
（三）「藝術+商業」綜合體模式
近年來(lái)，随着文化藝術産業的(de)發展和(hé / huò)「體驗式消費」熱度的(de)持續升溫，購物中心憑借地(dì / de)理位置、消費便利性、體量供給充足、投融資方式多樣等優勢，正逐步成爲(wéi / wèi)藝術演出(chū)及展示的(de)新承載平台，「藝術+商業」綜合體的(de)發展模式步入快速發展階段，并一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)緩解了(le／liǎo)購物中心同質化嚴重的(de)問題。
項目定位方面，K11和(hé / huò)SKP均定位于(yú)藝術與商業融合的(de)綜合體。其中，K11定位藝術、人(rén)文、自然三大(dà)核心元素相融合的(de)高端白領體驗消費購物藝術中心，聚焦爲(wéi / wèi)本地(dì / de)年輕白領、商務人(rén)士和(hé / huò)中高端消費人(rén)群。SKP定位高級奢華和(hé / huò)流行時(shí)尚的(de)高端零售商業綜合體，專注稀缺，鎖定高端消費人(rén)群，後開業的(de)SKP-S則定位藝術、體驗及限量産品空間，聚焦年輕消費群體。業态組合及内容打造方面，上(shàng)海K11零售業态占比相對較低（僅爲(wéi / wèi)54%），偏重時(shí)尚潮流類品牌，通過知名藝術家的(de)作品展覽等形式将「藝術+商業」進行結合。SKP則更偏重高端零售業态（占比高達87.1%），通過新建SKP-S将藝術與商業相結合，在(zài)具體内容打造上(shàng)，SKP注重科技與藝術的(de)結合，爲(wéi / wèi)觀者帶來(lái)超現實的(de)沉浸式視覺體驗。經營業績方面，2020年位于(yú)上(shàng)海、武漢、廣州、沈陽四個(gè)城市的(de)5個(gè)K11購物藝術中心2020年銷售額同比上(shàng)升35%，其中上(shàng)海K11銷售額增幅爲(wéi / wèi)37%，整體會員數量在(zài)2020年下半年同比增長60%，金卡和(hé / huò)黑卡會員銷售同比增長66%。2020年SKP零售額同比增長15%至177億元，主要(yào / yāo)得益于(yú)高比例的(de)高端零售業态帶來(lái)的(de)高坪效， 單店銷售額、每平方米銷售産出(chū)均爲(wéi / wèi)全球第一(yī / yì ／yí)。
加拿大(dà)西埃德蒙頓購物中心West Edmonton Mall
（四）體育商業綜合體模式
體育綜合體是(shì)以(yǐ)體育大(dà)中型設施爲(wéi / wèi)基礎，融合體育運動、旅遊、健康、文化、休閑、商貿等多種服務功能爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)體的(de)建築空間或體育産業聚集區。近年來(lái)，随着體育産業的(de)迅速發展和(hé / huò)商業形态的(de)不(bù)斷創新，體育綜合體逐漸成爲(wéi / wèi)熱門，并成爲(wéi / wèi)所在(zài)城市的(de)一(yī / yì ／yí)種特色商業綜合體類型。體育綜合體的(de)代表案例有迪拜Sport society。
迪拜Sport society是(shì)在(zài)迪拜王儲兼政府執行委員會主席哈姆丹王子(zǐ)于(yú)2017年發起一(yī / yì ／yí)年一(yī / yì ／yí)度的(de)Dubai fitness Challenge（迪拜健身挑戰賽）背景下新規劃建設的(de)體育綜合體。在(zài)業态組合上(shàng)，突出(chū)體育健身主體，并在(zài)綜合體内融入相關體育品牌服飾和(hé / huò)器材以(yǐ)及大(dà)健康業态。
國(guó)外成熟的(de)體育綜合體是(shì)在(zài)多年的(de)健身運動文化中被催生的(de)，健康醫療業态作爲(wéi / wèi)附屬的(de)必要(yào / yāo)服務，已成爲(wéi / wèi)體育綜合體不(bù)可缺少的(de)一(yī / yì ／yí)部分，且能形成引流的(de)聚合效應和(hé / huò)影響力。國(guó)内的(de)體育綜合體目前較少涉及醫療領域的(de)業态，且相對分散、單一(yī / yì ／yí)，更常見的(de)是(shì)在(zài)體育綜合體内舉辦各類遊樂活動，而(ér)非從健康生活方式出(chū)發，衍生出(chū)系列服務。
三、商業綜合體發展趨勢
（一(yī / yì ／yí)）金融創新拓寬融資渠道(dào)，盤活存量資産，助推行業良性發展。
2021年1-6月商業類地(dì / de)産REITs發行金額同比增加42%，共計70.36億元，2020年-2021年6月，房地(dì / de)産企業發行類REITs共23單，均位于(yú)一(yī / yì ／yí)二線城市，其中一(yī / yì ／yí)線城市占比55%，二線城市占比45%。總體看來(lái)，類REITs 等資産證券化模式越來(lái)越受到(dào)商業地(dì / de)産企業的(de)關注，通過金融手段打通資金循環鏈，盤活存量資産，優化債務結構，将助推行業良性發展。
迪拜Sport society
（二）頭部企業能夠憑借品牌影響力、運營能力和(hé / huò)更有效的(de)資金效率進行擴張，行業集中度逐步提升。
商業地(dì / de)産投資規模大(dà)、回報期長，開發商的(de)資金、品牌、資源優勢作爲(wéi / wèi)核心競争力使得龍頭企業在(zài)行業競争中具有突出(chū)優勢，行業格局呈現強者恒強的(de)局面。公開數據顯示，TOP15榜中的(de)知名開發商2021年拟開業量達219個(gè)，占總開業量約12%，行業頭部企業聚集效應明顯。未來(lái)随着公募REITs有望拓展至商業地(dì / de)産領域， 頭部企業能夠憑借品牌影響力和(hé / huò)更有效的(de)資金效率進行擴張，行業集中度有望進一(yī / yì ／yí)步提升。
（三）「Z世代」個(gè)性化消費需求的(de)加快湧現将推動商業綜合體新業态和(hé / huò)新模式的(de)出(chū)現，在(zài)文娛消費和(hé / huò)新品牌IP雙重引領下，商業綜合體将繼續迎來(lái)升級和(hé / huò)創新。
「Z世代」出(chū)生于(yú)我國(guó)經濟高速發展、互聯網崛起的(de)階段，造就(jiù)了(le／liǎo)與傳統消費者截然不(bù)同的(de)消費觀和(hé / huò)生活理念。一(yī / yì ／yí)是(shì)國(guó)貨、國(guó)潮概念的(de)興起，實力過硬的(de)産品與中國(guó)文化的(de)融合可有效拉近與「Z世代」的(de)距離。二是(shì)數字科技促進新消費和(hé / huò)新業态模式的(de)發展，各大(dà)品牌紛紛布局在(zài)線線下，體驗式線下店、網紅店層出(chū)不(bù)窮，越來(lái)越多品牌以(yǐ)「潮玩」等概念開設體驗店或快閃店。三是(shì)千禧一(yī / yì ／yí)代和(hé / huò)「Z世代」的(de)網購消費者成爲(wéi / wèi)時(shí)尚奢侈品消費主力軍，進一(yī / yì ／yí)步影響高端商業綜合體的(de)業态和(hé / huò)發展模式。
（四）在(zài)碳達峰碳中和(hé / huò)發展理念的(de)引領下，技術進步将助推行業綠色低碳的(de)轉型發展。
據《中國(guó)房地(dì / de)産企業碳排放調研報告2021》，我國(guó)地(dì / de)産建築業的(de)碳排放總量位居全球第三，國(guó)家碳達峰、碳中和(hé / huò)的(de)願景對地(dì / de)産行業提出(chū)了(le／liǎo)更緊迫的(de)要(yào / yāo)求。未來(lái)， 2050年零碳建築将成爲(wéi / wèi)主流，其中零碳建築科技和(hé / huò)既有建築的(de)升級改造是(shì)重點，如加快推動超低能耗、近零能耗和(hé / huò)零能耗建築，如成都遠洋太古裏已全面使用可再生電能，成爲(wéi / wèi)四川省2020年度首批于(yú)業主及租戶營運中實現「淨零碳」用電的(de)項目。
美國(guó)夢購物中心
四、啓示與建議
（一(yī / yì ／yí)）在(zài)存量高度競争的(de)背景下，商業綜合體要(yào / yāo)注重消費者體驗，定位中高端，打造差異化、質量化産品。
一(yī / yì ／yí)是(shì)從市場發展趨勢和(hé / huò)國(guó)内外典型案例看，中高端市場和(hé / huò)主要(yào / yāo)客源地(dì / de)仍然有發展空間，也(yě)是(shì)未來(lái)發展的(de)主流方向，建議聚焦一(yī / yì ／yí)線和(hé / huò)新一(yī / yì ／yí)線城市，定位中高端市場，做精産品，做強IP，注重消費者體驗和(hé / huò)差異化競争；二是(shì)盡可能引進新興業态、有競争力的(de)細分業态和(hé / huò)引領型業态，以(yǐ)此來(lái)打造商業綜合體的(de)競争優勢。
（二）通過科技、文化賦能，提升産品研發和(hé / huò)運營管理能力。
一(yī / yì ／yí)是(shì)在(zài)産品研發上(shàng)，加大(dà)科技、文化等元素的(de)應用，增添項目整體吸引力，同時(shí)也(yě)要(yào / yāo)研究不(bù)同業态的(de)定位，明确哪些是(shì)引流的(de)，哪些是(shì)賺取利潤的(de)，形成客源協同、互相促進的(de)良性業态格局。二是(shì)在(zài)項目的(de)規劃設計、運營管理（會員管理）和(hé / huò)改造維護上(shàng)，全面推進數字化轉型，通過數字科技賦能提升管理效益。三是(shì)統籌考慮當前租金水平、當期利潤和(hé / huò)項目長期利益的(de)關系， 構建以(yǐ)提升資産估值爲(wéi / wèi)目标的(de)投資、開發和(hé / huò)運營考核體系，打造商業綜合體的(de)運營能力。
（三）統籌考慮短期内打造标杆商業綜合體項目和(hé / huò)集團長期商業地(dì / de)産業務發展戰略，走出(chū)适合集團業務現狀的(de)差異化道(dào)路。
運營管理能力的(de)建立并非一(yī / yì ／yí)朝一(yī / yì ／yí)夕，建議從資源儲備情況、業務能力匹配以(yǐ)及未來(lái)發展戰略出(chū)發決定綜合體未來(lái)的(de)發展模式。一(yī / yì ／yí)是(shì)從國(guó)内外案例看，除了(le／liǎo)開發能力外，招商運營能力也(yě)十分重要(yào / yāo)，建議整合集團各事業群現有的(de)商管能力，做強商管業務，既運營管理集團内部項目，也(yě)可以(yǐ)向外延伸，成爲(wéi / wèi)新的(de)業務增長點；二是(shì)從SKP等商業綜合體的(de)經驗看，首店經濟、獨特資源是(shì)綜合體成功的(de)重要(yào / yāo)因素，建議積極探索與供貨商、品牌商的(de)新型合作關系，加強上(shàng)下遊合作綁定，集成國(guó)内外資源，強化資源掌控能力。
