旅遊演藝作爲(wéi / wèi)文旅融合、「旅遊+」的(de)關鍵抓手之(zhī)一(yī / yì ／yí)，正進一(yī / yì ／yí)步撬動旅遊市場，豐富市場供給，帶來(lái)更多的(de)旅遊體驗。旅遊景點、商業與城市街區在(zài)探索「演藝+」的(de)過程中，催生出(chū)更多的(de)旅遊新業态，實現「破圈」效應。據中國(guó)演出(chū)行業協會數據顯示，「五一(yī / yì ／yí)」假期全國(guó)旅遊演藝在(zài)演項目較去年同期新增11%，特色演藝對旅遊客流帶動效應明顯。旅遊演藝正逐步打破邊界，從「景區+演藝」模式到(dào)注重場景營造與内容體驗，并持續拓展新模式，進行IP孵化與創作、衍生品研發等。以(yǐ)演藝爲(wéi / wèi)核心的(de)不(bù)同消費場景下的(de)新空間，正逐漸形成商業邏輯死循環，帶動文旅消費。
一(yī / yì ／yí)、旅遊演藝市場分析
（一(yī / yì ／yí)）政策導向
自疫情放開以(yǐ)來(lái)，國(guó)家出(chū)台多項政策支持旅遊事業發展，其中，對旅遊演藝重點關注的(de)是(shì)旅遊産品和(hé / huò)新業态的(de)供給，以(yǐ)及科技、AI等在(zài)演藝行業的(de)運用。6月24日發改委等五部門發布《關于(yú)打造消費新場景培育消費新增長點的(de)措施》提出(chū)，深化旅遊業态融合創新，推廣「音樂+旅遊」「演出(chū)+旅遊」「賽事+ 旅遊」等業态，打造一(yī / yì ／yí)批有影響力的(de)主題旅遊精品線路。2024年5月6日文旅部等五部門聯合印發的(de)《智慧旅遊創新發展行動計劃》中提出(chū)，要(yào / yāo)培育豐富智能旅遊産品。鼓勵和(hé / huò)支持文博場館、考古遺址公園、旅遊景區、旅遊度假區、旅遊休閑街區、主題公園、演藝場所、夜間文化和(hé / huò)旅遊消費集聚區等，運用虛拟現實（V R）、增強現實（A R）、拓展現實（X R）、混合現實（MR）、元宇宙、裸眼3D、全息投影、數字光影、智能感知等技術和(hé / huò)設備建設智慧旅遊沉浸式體驗新空間，培育文化和(hé / huò)旅遊消費新場景。
（二）市場規模
從整體演出(chū)市場來(lái)看，呈上(shàng)行及擴張趨勢，文旅融合成關鍵詞。疫後，演出(chū)市場加速恢複，不(bù)斷打破傳統，突破新空間。2023年，全國(guó)演出(chū)市場總體經濟規模739.94億元，較2019年增長29%，創曆史新高；全國(guó)演出(chū)票房收入502.32億元，較2019年增長151%；觀演人(rén)數1.7億人(rén)次，較2019年增長83%。具有文化内容、旅遊屬性的(de)演出(chū)受市場歡迎，2023年以(yǐ)小劇場、演藝新空間爲(wéi / wèi)主的(de)演藝場次占比爲(wéi / wèi)42.4%， 觀演已逐漸開始發展成爲(wéi / wèi)居民生活的(de)組成部分之(zhī)一(yī / yì ／yí)；融合文化底蘊的(de)旅遊演藝始終保持較高熱度，演出(chū)場次占比近20%。
從旅遊演藝市場來(lái)看，高附加值、強融合性帶動旅遊演藝不(bù)斷呈現新業态、新場景，有力帶動消費提升。2023年全國(guó)旅遊演藝場次15.07萬場，較2019年增長73%；票房收入166.36億元，較2019年增長125%；觀演人(rén)數8055.13萬人(rén)次，較2019年增長54%。融合文化、科技、燈光等元素的(de)旅遊演藝項目成景區引流的(de)關鍵要(yào / yāo)素，有效提升區域客流量。
從旅遊演藝客單價來(lái)看，供給提速帶動單場人(rén)次下降，但客單價上(shàng)升，高質量旅遊演藝更受市場青睐。2023年客單價206.5元，較2019年增加46.25%；單場次人(rén)數535人(rén)，較2019年下降10.71%。供給市場不(bù)同規模、頻率、内容等多樣化演藝的(de)增加是(shì)單場次人(rén)數減少的(de)主要(yào / yāo)原因，熱門旅遊演藝假日期間單日場次呈飽和(hé / huò)狀态，出(chū)現加場現象。數據顯示，旅遊演藝場次較2019年增長72.61%。
（三）消費特征
從旅遊消費發展趨勢來(lái)看，一(yī / yì ／yí)是(shì)文旅融合屬性進一(yī / yì ／yí)步加強，門票經濟向場景經濟轉變升級，IP孵化、二消提升成重點；二是(shì)散客占比提升，OTA和(hé / huò)自媒體平台的(de)滲透率提升、交通改善等因素帶來(lái)自由行、自駕遊、定制遊等散客出(chū)行特征越來(lái)越明顯，旅遊演藝将更多面向散客群體；三是(shì)科技感、體驗感等觀演需求加強，2023年以(yǐ)來(lái)，00後出(chū)遊人(rén)次占比持續提升， 達16%，90後占比爲(wéi / wèi)24%，旅遊消費主力年輕化的(de)特征進一(yī / yì ／yí)步凸顯。年輕群體消費需求更加個(gè)性化，注重情緒價值，沉浸式、感興趣的(de)旅遊演藝更受喜愛。
從演藝消費客群畫像來(lái)看，中青年爲(wéi / wèi)演藝市場主要(yào / yāo)消費群體，女性化消費特征明顯。00後、90後是(shì)演藝行業消費主力，MOB研究院數據顯示，演藝愛好者中，2023年00後、90後占比達82.6%，其中18-24歲占47.6%，是(shì)行業消費的(de)主力客群。女性群體更關注演出(chū)演藝，截止2023年10月，抖音演出(chū)行業内容興趣使用者超過5千萬，其中女性占比61.3%，約爲(wéi / wèi)男性的(de)1.6倍。
二、旅遊演藝标杆企業與産品分析
（一(yī / yì ／yí)）旅遊演藝行業格局
從旅遊演藝類型來(lái)看，以(yǐ)民俗和(hé / huò)曆史文化主題爲(wéi / wèi)主。截至2022年底，全國(guó)旅遊演藝劇目由2013年的(de)187台增至約400台。2023年，文旅部公布40部全國(guó)旅遊演藝精品項目，其中劇場類和(hé / huò)實景類演藝各有14 個(gè)，占比達70%；主題公園類和(hé / huò)中小型特色類各有6 個(gè)，占比爲(wéi / wèi)30%。以(yǐ)大(dà)型歌舞劇、情境體驗劇、新編曆史話劇、大(dà)型民俗戲劇等曆史和(hé / huò)民俗文化劇爲(wéi / wèi)旅遊演藝主要(yào / yāo)類型。
從行業格局來(lái)看，馬太效應、頭部效應日益凸顯，新項目、新産品進一(yī / yì ／yí)步豐富旅遊演藝市場。疫情後，以(yǐ)「旅遊演藝+主題公園」爲(wéi / wèi)核心吸引物的(de)宋城演藝加速擴張步伐，更新西安、上(shàng)海項目，新開廣東千古情，籌劃三峽千古情；以(yǐ)演藝作爲(wéi / wèi)關鍵配套的(de)長隆、華僑城、方特、海昌等主題公園企業，加大(dà)演藝相關産品的(de)研發，「巡遊+劇場+街頭表演」多種演出(chū)形式提升遊客體驗感；以(yǐ)實景演出(chū)和(hé / huò)劇場演出(chū)爲(wéi / wèi)代表的(de)山水盛典和(hé / huò)三湘印象，《康熙大(dà)典》《東京夢華》「印象系列」「又見系列」持續增長，成爲(wéi / wèi)地(dì / de)方标志性旅遊演藝項目；與此同時(shí)，曲江文旅打造的(de)大(dà)唐不(bù)夜城、陝文投打造的(de)長安十二時(shí)辰；河南建業集團打造的(de)隻有河南·戲劇幻城；正在(zài)試營業的(de)Puy du Fou 普德賦上(shàng)海項目全球首部「線下實景電影」深光之(zhī)光明之(zhī)城等持續創新的(de)旅遊演藝業态和(hé / huò)産品，貢獻市場增量。
（二）國(guó)内旅遊演藝行業龍頭——宋城演藝
宋城演藝正在(zài)嘗試構建以(yǐ)演藝爲(wéi / wèi)核心的(de)跨媒體跨區域的(de)泛娛樂生态圈。截止2024年5月，宋城演藝在(zài)全國(guó)優質旅遊資源景區和(hé / huò)重點城市已運營有12台千古情，資源端先發優勢明顯，但2019年數據顯示，杭州宋城和(hé / huò)三亞宋城首次出(chū)現營收負增長，其「主題公園+ 旅遊演藝」的(de)發展模式面臨挑戰。近年來(lái)，宋城演藝通過投資入股方式切入影視、直播、微電影、現場娛樂等多個(gè)行業，打造泛娛樂生态圈，不(bù)斷夯實營銷能力，提升市場競争力。
疫情後盈利能力進一(yī / yì ／yí)步恢複，主力項目營收利潤修複程度分化。2023年，宋城演藝實現營業收入19.26 億元，同比增加320.76%，剔除持有花房集團公司的(de)長期股權投資形成的(de)投資收益以(yǐ)及減值損失，歸母淨利潤爲(wéi / wèi)8.3億元，扭虧爲(wéi / wèi)盈。核心項目杭州、三亞、麗江營收、毛利仍未恢複至2019年同期，其中三亞項目營收僅恢複至2019年同期的(de)49%。2024年一(yī / yì ／yí)季度，公司重資産場次數1935場，同比2023年增加188.4%，同比2019年增加69.0%；輕資産場次數226場，同比2023年減少1.7%，同比2019年減少14.4%。
全産業鏈死循環，上(shàng)下遊協同，大(dà)幅提升經營效率，降低成本。宋城演藝已基本搭建完成選址、規劃設計、投資建設、導演編創、開業策劃、運營管理、持續提升、活動策劃、票價體系設置、營銷推廣等全産業鏈死循環團隊，有效控制經營成本、提升效率、增強盈利能力。選址上(shàng)，土地(dì / de)資源獲取謹慎，主要(yào / yāo)選取全國(guó)重要(yào / yāo)城市和(hé / huò)一(yī / yì ／yí)線旅遊休閑目的(de)地(dì / de)，形成資源壁壘的(de)同時(shí)保障客流，一(yī / yì ／yí)般來(lái)說(shuō)，公司獲取土地(dì / de)成本約占總投資額的(de)15%-30%。創作方面，由公司内部人(rén)員進行創作公司，創作費用占成本比例低于(yú)10%，約2000- 3000萬，截止2023年，創作團隊約有60人(rén)，創作速度可達到(dào)一(yī / yì ／yí)年10台。疫情前優秀項目1年即可實現盈虧平衡、3-4年回本、成熟期淨利率高于(yú)55%。從近十年的(de)三項費用率來(lái)看，依賴于(yú)其标準化的(de)管理體系和(hé / huò)強有力的(de)營銷渠道(dào)，其管理費用率和(hé / huò)銷售費用率表現較好。2024年一(yī / yì ／yí)季度，宋城演藝現金流量比率爲(wéi / wèi)0.443， 自上(shàng)市以(yǐ)來(lái)，其經營性現金流一(yī / yì ／yí)直都保持淨流入狀态，資産負債結構較好，自身造血能力強。
産品端，建立「标準化+在(zài)地(dì / de)化」的(de)産品體系， 現有産品更新升級+新産品推出(chū)完善産品矩陣，提升整體競争力和(hé / huò)議價能力。宋城千古情主題樂園的(de)基本産品模塊包括「室内劇場+廣場+民俗商業街+無動力樂園」等；劇場演藝方面，多以(yǐ)「曆史起源、戰争、愛情、離别、今日美好生活」等爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)元素串聯表演内容，做到(dào)演員模塊化、舞台效果和(hé / huò)場景模塊化。重視在(zài)地(dì / de)文化的(de)融入，根據每個(gè)景區人(rén)文資源的(de)不(bù)同，深入提煉在(zài)地(dì / de)文化元素，确定各自明确的(de)主題，融入更多舞台表現形式，使之(zhī)具有獨特的(de)個(gè)性。2023年， 上(shàng)海、西安千古情升級改造後重新開放，上(shàng)海千古情23年7-12月營收0.98億元，西安千古情實現營收0.52億元；新開廣東千古情，24年一(yī / yì ／yí)季度單日演出(chū)最高達10 場，業務版圖進一(yī / yì ／yí)步擴張。打造多層次産品矩陣，拓寬目标客群和(hé / huò)産品形态，針對細分市場布局如親子(zǐ)客群，推出(chū)《哇！恐龍》親子(zǐ)劇；針對中低端團客市場推出(chū)《愛在(zài)》民俗演出(chū)。同時(shí)由旅遊演藝向外拓展， 發展城市演藝，更加關注演藝内容豐富度、藝術性和(hé / huò)創新性，不(bù)斷豐富演藝形式。
強營銷，構建在(zài)線線下聯動矩陣與品牌營銷網絡，團客仍是(shì)主要(yào / yāo)來(lái)源，散客占比逐漸提升。優化目的(de)地(dì / de)渠道(dào)關系，采用全方位、地(dì / de)毯式、多渠道(dào)的(de)立體營銷，餐飲、酒店、休閑娛樂場所全面覆蓋，在(zài)新開項目及旺季開展旅遊惠民活動，使得千古情項目在(zài)所在(zài)地(dì / de)演藝市場市占率方面處于(yú)絕對領先地(dì / de)位。深度連結旅行社資源，截止目前，宋城已簽約數萬家旅行社，在(zài)全國(guó)設立1個(gè)營銷中心和(hé / huò)8個(gè)營銷辦事處。依托在(zài)線渠道(dào)提升品牌傳播能力，線下場景持續創新品牌活動，不(bù)斷提高散客獲客能力。圍繞自媒體、OTA、短視頻平台，加大(dà)在(zài)線品牌宣傳與營銷，與OT A渠道(dào)深度合作開展門票包銷業務，不(bù)斷推出(chū)高質量短視頻，制造話題，開展在(zài)線營銷活動，提升粉絲粘性， 擴大(dà)自營占比。線下場景運用「音樂+文旅」，打造千古情音樂節和(hé / huò)狂歡節活動，增加産品對年輕群體的(de)吸引力，增加散客占比。2024年一(yī / yì ／yí)季度，「毛利率-淨利率」剪刀差爲(wéi / wèi)23.12%，較2019年相差4%，強有力的(de)營銷體系和(hé / huò)能力推動其費用管控能力快速恢複。
三、啓示建議
從投資邏輯看，滾動投資而(ér)非一(yī / yì ／yí)次性投入更有利于(yú)防範風險、降低成本以(yǐ)及産品升級。演藝投資與市場需求緊密相關，需要(yào / yāo)持續關注市場反饋，進行持續性符合市場變化的(de)滾動投資，實現市場化的(de)産品升級，在(zài)更好的(de)應對風險的(de)同時(shí)控制成本，積極争取地(dì / de)方政府政策和(hé / huò)資源支持，以(yǐ)及加強與頭部企業的(de)多元化合作，建立優良的(de)投資回報模式。選址上(shàng)，具有資源壁壘的(de)選址是(shì)項目成功的(de)前提。在(zài)利用現有景區拓展旅遊演藝項目的(de)時(shí)候，需要(yào / yāo)充分考慮考慮已有景區現有客流量基礎、客群畫像、所在(zài)城市能級、景區資源稀缺性、交通可達性、周邊競品及土地(dì / de)資源條件。
從産品設計看，強主題性，建立多元化的(de)演藝體系，配套旅行所需各項要(yào / yāo)素。要(yào / yāo)進一(yī / yì ／yí)步加強演藝産品的(de)主題性，打造沉浸式體驗，在(zài)對應的(de)街區、餐廳等配套設施建設上(shàng)，應補齊主題氛圍營造的(de)所有空隙。依托景區發展旅遊演藝項目，需要(yào / yāo)完善景區周邊休閑度假産品如度假酒店、特色餐飲、休閑娛樂産品等。内容爲(wéi / wèi)王，演藝内容上(shàng)對文化的(de)提煉和(hé / huò)把握至關重要(yào / yāo)，優質的(de)演藝内容應能有效激發遊客的(de)文化歸屬感，打造不(bù)同的(de)氛圍和(hé / huò)體驗，讓遊客産生共情。演藝體系上(shàng)，應建立能滿足全年齡段需求的(de)多元化演藝産品體系，豐富遊客遊玩體驗。表現形式上(shàng)，加大(dà)虛拟現實等相關科技應用，打造智能旅遊演藝産品和(hé / huò)沉浸式體驗型項目，拓展時(shí)空邊界，爲(wéi / wèi)消費者創造身臨其境的(de)感覺。
從運營模式看，建立标準化的(de)運營體系，「IP+ 主題活動」增加吸引力，提升二消水平。打造旅遊演藝核心品牌，建立标準化、模塊化的(de)演藝産品運營方式，包括演出(chū)内容、演出(chū)時(shí)間、演出(chū)場次、演員配比等的(de)模塊化，便于(yú)結合遊客觀演回饋進行調整，以(yǐ)更好的(de)滿足遊客需求，強化園區留客能力，提升二消及過夜率。同時(shí)要(yào / yāo)持續打造核心IP和(hé / huò)品牌活動，核心IP 是(shì)提升吸引力的(de)重要(yào / yāo)抓手，圍繞IP可衍生出(chū)系列産業鏈條，包括文創、餐飲、主題酒店等，增強景區盈利能力；建立圍繞品牌、IP、節慶、節氣、文化等主題打造的(de)全年活動體系，可以(yǐ)進一(yī / yì ／yí)步提升遊客轉化率和(hé / huò)園區影響力。由于(yú)演藝産品需要(yào / yāo)大(dà)量演員的(de)支持，可通過連結外部資源條件、志願者資源、建立人(rén)才培養體系等方式實現用工成本的(de)降低。
從營銷策略看，建立強有力的(de)「在(zài)線+線下」營銷體系和(hé / huò)渠道(dào)資源。打通渠道(dào)資源壁壘，統籌協調各類資源以(yǐ)進一(yī / yì ／yí)步提升營銷的(de)深度和(hé / huò)廣度。團隊遊可面向入境遊客加大(dà)宣傳推廣力度，散客遊可通過在(zài)線引流，線下消費的(de)模式，進一(yī / yì ／yí)步擴大(dà)市場受衆範圍。
