海口國(guó)際免稅城（中旅免稅供圖）
全球經濟保持低速增長，消費信心處曆史低位水平。當前全球經濟繼續從新冠疫情和(hé / huò)烏克蘭危機中複蘇，但複蘇進程仍然緩慢且不(bù)均衡，經濟分化，複雜性、嚴峻性、不(bù)确定性仍在(zài)上(shàng)升，尤其美國(guó)大(dà)選不(bù)确定性可能帶來(lái)大(dà)國(guó)競争加劇等地(dì / de)緣政治風險。相關機構預測數據顯示，今年全球經濟增速在(zài)2.5%-3.1% 之(zhī)間。全球消費信心明顯低于(yú)疫情前水平，OECD消費信心指數2022年6月份創下40多年來(lái)的(de)最低點後， 有所反彈，但反彈高度不(bù)理想，預計今年還有下行的(de)可能。
一(yī / yì ／yí)、宏觀環境分析
國(guó)内經濟穩中求進，鼓勵培育新的(de)消費增長點。今年的(de)中央經濟工作會議在(zài)「穩中求進」的(de)總基調下，提出(chū)了(le／liǎo)「以(yǐ)進促穩」和(hé / huò)「先立後破」的(de)新要(yào / yāo)求，預計2024年國(guó)内GDP增速将保持在(zài)5.0%左右。今年九項重點工作中與旅遊業相關的(de)，一(yī / yì ／yí)是(shì)打造生物制造、商業航天、低空經濟等若幹戰略性新興産業，低空旅遊屬于(yú)低空經濟範疇。二是(shì)着力擴大(dà)國(guó)内需求，推動消費從疫後恢複轉向持續擴大(dà)，培育壯大(dà)新型消費，大(dà)力發展文娛旅遊、體育賽事、國(guó)貨「潮品」等新的(de)消費增長點。三是(shì)是(shì)擴大(dà)高水平對外開放。切實打通外籍人(rén)員來(lái)華經商、學習、旅遊的(de)堵點。消費彈性短期更加依賴于(yú)國(guó)内宏觀經濟環境的(de)整體預期以(yǐ)及居民收入的(de)穩定增長，預計2024年消費增長呈現前低後高特點，主要(yào / yāo)與今年的(de)基數有關。
二、旅遊業三大(dà)市場趨勢分析
國(guó)内旅遊業将回歸正常化增長速度，增速主要(yào / yāo)取決于(yú)宏觀經濟基本面。從總量看，疫情前2012年-2019年國(guó)内旅遊人(rén)次年複合增長率爲(wéi / wèi)12%，同期G DP平均增速爲(wéi / wèi)7%。我們預計今年市場增速保持在(zài)10%左右（WTTC預測未來(lái)十年旅遊業增速約是(shì)經濟增速的(de)2倍）。
經曆了(le／liǎo)短途遊到(dào)國(guó)内長途遊的(de)轉變，今年有望迎來(lái)出(chū)入境遊的(de)全面恢複。從2023年恢複情況看， 出(chū)入境遊明顯滞後，根據全國(guó)移民管理機構數據，前三季度出(chū)入境人(rén)員恢複到(dào)疫情同期的(de)57%，呈現逐季好轉态勢。從部分出(chū)境目的(de)地(dì / de)數據看，香港、澳門無論是(shì)出(chū)遊人(rén)次絕對數還是(shì)恢複程度的(de)相對數都領先于(yú)其他(tā)境外目的(de)地(dì / de)。絕對數方面，泰國(guó)、日本等傳統出(chū)境目的(de)地(dì / de)仍處于(yú)領先地(dì / de)位，恢複程度方面，迪拜、新加坡、馬來(lái)西亞恢複相對領先。從入境遊數據看，入境外國(guó)人(rén)次複蘇較慢，前10個(gè)月上(shàng)海、北京重點口岸入境的(de)外國(guó)人(rén)僅恢複到(dào)疫情前的(de)31%和(hé / huò)27%。
2024年伴随簽證流程優化及航空運力補足，預計出(chū)境遊将加快複蘇，2023/2024年冬春航季國(guó)際航線客運航班計劃量已經恢複至上(shàng)一(yī / yì ／yí)航季的(de)70.7%。入境遊受到(dào)國(guó)家政策大(dà)力扶持以(yǐ)及中美關系回暖影響，可能成爲(wéi / wèi)新的(de)市場增長點。參考國(guó)際旅遊複蘇進程，預計2024年出(chū)入境遊恢複到(dào)疫情前的(de)80%左右，出(chū)入境遊産業鏈全面恢複需要(yào / yāo)時(shí)間。世界旅遊及旅行理事會預測較爲(wéi / wèi)樂觀，認爲(wéi / wèi)我國(guó)的(de)出(chū)境旅遊到(dào)2024年底可能會恢複到(dào)疫情前水平。
三、細分行業前景分析
（一(yī / yì ／yí)）旅行服務
旅行服務闆塊兩級分化。O T A恢複已超2019年水平，傳統旅行社恢複落後于(yú)整體行業。自助遊、半自助遊的(de)發展趨勢持續深化，2024年OTA在(zài)線平台有望繼續保持增長（參考國(guó)際企業複蘇進程，國(guó)際市場早于(yú)國(guó)内一(yī / yì ／yí)年恢複，國(guó)際OTA平台Booking2023 年雖然增速放緩，但前三季度仍然保持近30%的(de)增長），出(chū)入境遊産品是(shì)主要(yào / yāo)發力點，傳統旅行社整體規模或将收縮，但跟團遊不(bù)會消失，仍然有利基市場機會，質量化的(de)小團、目的(de)地(dì / de)成團可能是(shì)主流方向。
商旅市場增長趨勢能否延續取決于(yú)整體經濟及企業經營狀況。GBTA《2023年差旅指數展望報告》預測全球差旅支出(chū)有望在(zài)2024年超過2019年的(de)水平，達到(dào)1.4萬億美元，2027年的(de)差旅支出(chū)将接近1.8 萬億美元。中國(guó)市場今年的(de)差旅支出(chū)将達3607億美元，同比增長39%。但商旅市場能否持續走高，主要(yào / yāo)取決于(yú)企業的(de)盈利情況，目前中國(guó)企業盈利情況不(bù)樂觀，規模以(yǐ)上(shàng)工業企業營業利潤處于(yú)負增長區間，不(bù)少企業調低差旅标準，壓降費用。
（二）景區
出(chū)入境遊恢複對景區業績增長帶來(lái)動力和(hé / huò)壓力，市場或将進一(yī / yì ／yí)步分化。從市場規模看，2012- 2019年A級景區營業收入複合增長率爲(wéi / wèi)7.23%。預計2024年維持增長态勢，但增速相比2023年有所放緩，行業規模基本恢複至 2019 年水平。從業态趨勢看，有内容、有場景、文旅融合的(de)産品更受市場青睐。自然人(rén)文景區逐漸向内容、服務、衍生産品轉型；主題公園頭部企業IP和(hé / huò)流量優勢将更加明顯；國(guó)内優質的(de)休閑度假供給相對稀缺，業态融合化産品和(hé / huò)服務是(shì)未來(lái)的(de)發展重點。從營銷渠道(dào)看，「在(zài)線種草+線下場景回歸」「短視頻+直播」的(de)營銷模式逐步形成，消費者通過短視頻、圖文方式種草景區，并線上(shàng)下打卡記錄，分享個(gè)人(rén)體驗。
（三）旅遊零售業
海南離島免稅、出(chū)入境機場免稅恢複仍有壓力。雖然機構對市場持積極态度，中金預計中國(guó)内地(dì / de)居民境外消費回流總額有望達約2534億元，占境外購物總支出(chū)的(de)約19%。離島、機場、市内免稅管道(dào)均具成長空間。但從2023年恢複情況看，海南離島免稅滲透率走低，2023年前10個(gè)月海南旅客出(chū)港量達到(dào)新高爲(wéi / wèi)2305.36萬人(rén)次，超過2019年同期7.66%， 但1-10月離島免稅購物滲透率（實際購物人(rén)次/海南旅客出(chū)港量）僅爲(wéi / wèi)25.13%，2022年高點爲(wéi / wèi)34.9%，出(chū)入境機場店恢複緩慢，購物轉化率等不(bù)及疫情前。随着出(chū)境遊的(de)恢複，消費外流的(de)壓力仍然存在(zài)。
海南自貿港的(de)封關政策、市内免稅政策将爲(wéi / wèi)市場格局增添變量。海南2025年全島封關運作漸進， 之(zhī)後離島免稅政策會有怎樣的(de)變化是(shì)市場關注的(de)重點。市内店政策2024年大(dà)概率會出(chū)台，額度、品類、提貨方式等實施細則将影響市場的(de)空間。總體看，政策有限放開是(shì)大(dà)的(de)趨勢，品牌和(hé / huò)商業運營綜合實力是(shì)旅遊零售商構築護城河的(de)關鍵。
國(guó)家高度重視入境遊、國(guó)貨「潮品」崛起等爲(wéi / wèi)旅遊零售業帶來(lái)新的(de)機遇。入境遊方面，參考韓國(guó)免稅業發展經驗，其免稅業發展壯大(dà)伴着着入境遊市場的(de)崛起，而(ér)我國(guó)免稅業之(zhī)前的(de)發展邏輯一(yī / yì ／yí)直是(shì)消費回流，免稅業作爲(wéi / wèi)促進中國(guó)品牌「走出(chū)去」的(de)作用發揮的(de)并不(bù)充分。2024年國(guó)家扶持入境遊的(de)決心非常堅決，這(zhè)也(yě)要(yào / yāo)求免稅業要(yào / yāo)在(zài)入境遊促進計劃中找到(dào)自身定位，要(yào / yāo)從服務中國(guó)遊客向服務國(guó)際遊客延伸。國(guó)貨「潮品」方面，調查發現，2023年79.9%的(de)消費者增加了(le／liǎo)國(guó)産品牌的(de)消費，高于(yú)2020年的(de)73.3%。傳統依賴進口的(de)消費品類，已經從國(guó)際品牌開始趨向國(guó)貨。海關總署數據顯示，今年1至11月化妝品進口金額同比下降14.8%。從2014年到(dào)2021年，我國(guó)化妝品進口額一(yī / yì ／yí)直保持高速增長，但今年以(yǐ)來(lái)已經連續8 個(gè)月下跌。但同時(shí)，1-11月國(guó)内化妝品零售額保持增長，同比增長4.7%。針對這(zhè)一(yī / yì ／yí)趨勢，也(yě)要(yào / yāo)求國(guó)内旅遊零售商要(yào / yāo)重組業務結構。
上(shàng)遊奢侈品市場勢頭減弱，或将影響市場增速。一(yī / yì ／yí)是(shì)奢侈品市場增長乏力，貝恩預計按照固定彙率2023年全球奢侈品市場預計增長8%-10%，個(gè)人(rén)奢侈品市場預計增長4%，2024年個(gè)人(rén)奢侈品市場的(de)表現疲軟，同比增速将維持在(zài)中低個(gè)位數的(de)水平。二是(shì)國(guó)際化妝品銷售走低，雙十一(yī / yì ／yí)美妝個(gè)護整體大(dà)盤下滑，歐萊雅三季度增速放緩，高端護膚品增長乏力；雅詩蘭黛2023年6-9月銷售額同比下滑10%；今年雙11期間，美妝個(gè)護全網銷售額786億元，相比去年下滑4.38%，尤其衆多美妝大(dà)牌出(chū)現雙位數下滑。三是(shì)奢侈品也(yě)存在(zài)周期性，從頭部奢侈品牌銷售額增長率看，奢侈品行業可能進入增速放緩的(de)時(shí)間周期。
（四）酒店
2024年酒店企業業績增長主要(yào / yāo)驅動力可能從平均房價上(shàng)漲向入住率提升轉變。2023年前三季度酒店企業的(de)業績改善主要(yào / yāo)依靠平均房價的(de)上(shàng)漲，入住率尚未恢複到(dào)疫情前水平。進入四季度以(yǐ)來(lái)，平均房價持續走低，可能預示這(zhè)未來(lái)趨勢的(de)切換。
連鎖化提升帶來(lái)新機遇，中高端酒店市場廣闊。根據《中國(guó)酒店集團及品牌發展報告》，2022 年我國(guó)酒店住宿業較2020年減少2.7萬家，酒店連鎖化率升至38%，但較發達國(guó)家的(de)60%仍有差距，酒店品牌化仍有很大(dà)空間。此外，随着我國(guó)中等收入群體顯著擴大(dà)，将對中高端酒店需求形成有力支撐，未來(lái)更個(gè)性化的(de)品牌型、精選型高端酒店将更受青睐。
下沉市場連鎖化率有待提升，存在(zài)一(yī / yì ／yí)定潛力。據《2023中國(guó)酒店行業發展報告》最新數據顯示， 2022年不(bù)同地(dì / de)域的(de)酒店連鎖化率也(yě)不(bù)盡相同。一(yī / yì ／yí)線城市酒店業設施連鎖化率爲(wéi / wèi)60.64%，副省級城市及省會城市的(de)連鎖化率48.58%，其他(tā)城市爲(wéi / wèi)30.67%， 從頭部酒店集團的(de)發展數量上(shàng)來(lái)看，過去幾年70%的(de)新增酒店來(lái)源于(yú)下沉市場中，近50%來(lái)自于(yú)存量升級，未來(lái)這(zhè)一(yī / yì ／yí)比例還将繼續增長。
頭部酒店集團依托其強大(dà)的(de)會員基礎、成熟的(de)運營管理體系和(hé / huò)完善的(de)品牌矩陣等優勢始終保持着快速擴張的(de)态勢，行業集中度持續提升。根據中國(guó)前三大(dà)酒店集團發布的(de)年報，截至2022年底，規模前三的(de)酒店集團客房總數爲(wéi / wèi)238.1萬間，同比增長11.3%。根據中國(guó)飯店協會最新發布的(de)《中國(guó)酒店集團及品牌發展報告》，上(shàng)述客房數量在(zài)連鎖酒店市場的(de)占有率達到(dào)43.05%，而(ér)2019年的(de)占有率爲(wéi / wèi)39.72%。
特色化發展助力服務和(hé / huò)産品創新。消費者對場景化購物、娛樂、文化、美食和(hé / huò)其他(tā)生活方式領域的(de)多樣化需求将繼續推動行業的(de)消費升級和(hé / huò)結構演變，這(zhè)爲(wéi / wèi)酒店運營商及管理方創新服務和(hé / huò)産品提供了(le／liǎo)新的(de)發展方向。以(yǐ)亞朵酒店爲(wéi / wèi)例，亞朵倡導打造差異化住宿體驗，除了(le／liǎo)滿足大(dà)部分旅客的(de)共性需求之(zhī)外，亞朵還爲(wéi / wèi)用戶打造了(le／liǎo)藝術、運動、閱讀等質量「生活方式」體驗。此外，亞朵集團推出(chū)17個(gè)服務觸點，細化顆粒度，爲(wéi / wèi)客戶提供覆蓋旅程全周期的(de)服務體驗，近來(lái)深受市場青睐，規模不(bù)斷擴大(dà)。
（五）郵輪
國(guó)際郵輪已恢複到(dào)疫情前水平，今年仍将保持增長。根據國(guó)際郵輪協會數據，2023年全球郵輪客運量預計達到(dào)3150萬人(rén)次，恢複至2019年的(de)106%。未來(lái)四年，全球郵輪遊客量将保持6%的(de)年複合增長率。
我國(guó)郵輪産業具有較大(dà)的(de)發展空間。自2006年我國(guó)郵輪市場起步以(yǐ)來(lái)，遊客量年均增長40%以(yǐ)上(shàng)， 2016年我國(guó)超過德國(guó)成爲(wéi / wèi)全球第二大(dà)郵輪市場，并帶動亞太地(dì / de)區成爲(wéi / wèi)繼北美、歐洲之(zhī)後的(de)第三大(dà)區域市場。雖然2017年達到(dào)峰值後，由于(yú)地(dì / de)緣政治事件、分銷渠道(dào)瓶頸和(hé / huò)運力增長過快等多重因素影響，中國(guó)郵輪市場進入低迷期，之(zhī)後疊加新冠疫情爆發，郵輪市場處于(yú)幾乎停擺狀态，但前十年的(de)快速增長，足以(yǐ)證明市場需求極爲(wéi / wèi)旺盛，尤其是(shì)首艘國(guó)産郵輪下水帶來(lái)的(de)外溢效益，未來(lái)郵輪旅遊或将得到(dào)更多消費者的(de)關注。2024年我國(guó)的(de)國(guó)際郵輪航線有望迎來(lái)快速反彈，預計2025年恢複到(dào)疫情前水平。相關預測認爲(wéi / wèi)，2026年中國(guó)郵輪将進入第二個(gè)黃金發展期。
