德天瀑布喜迎集團百年華誕
在(zài)以(yǐ)技術驅動的(de)商業模式颠覆性變革和(hé / huò)消費行爲(wéi / wèi)習慣快速變化背景下，品牌營銷也(yě)進入新的(de)發展階段。品牌營銷作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種市場溝通機制，是(shì)影響企業市場表現的(de)關鍵因素之(zhī)一(yī / yì ／yí)，尤其對經曆了(le／liǎo)連續三年疫情沖擊的(de)旅遊企業，品牌營銷更是(shì)不(bù)能忽視的(de)環節。
一(yī / yì ／yí)、供需視角下旅遊營銷的(de)新模式和(hé / huò)新特點
（一(yī / yì ／yí)）供給側推陳出(chū)新，緊跟潮流變化
從渠道(dào)看，數字化社交媒體成爲(wéi / wèi)主流。過去幾十年，旅遊營銷策略逐步從傳統發展走向數字化，新冠疫情加劇了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)趨勢。據統計疫情前70%以(yǐ)上(shàng)的(de)旅行者通過智能手機研究旅行産品，每年有接近1.5億次旅遊預訂來(lái)自在(zài)線。2022年亞太區域數字廣告快速增長，同比增長64%，四分之(zhī)三的(de)旅遊企業提升了(le／liǎo)在(zài)線營銷預算。一(yī / yì ／yí)半的(de)旅遊企業認爲(wéi / wèi)Facebook和(hé / huò)Instagram最有可能在(zài)未來(lái)五年内颠覆旅遊營銷模式，在(zài)擴大(dà)影響力、提高品牌知名度、鎖定新受衆方面發揮顯著作用。Facebook 一(yī / yì ／yí)項研究表明，近七成的(de)旅客在(zài)預訂行程前會使用Instagram獲得旅遊靈感。國(guó)内基于(yú)互聯網和(hé / huò)移動終端的(de)社交媒體分銷渠道(dào)也(yě)不(bù)斷豐富，形成了(le／liǎo)新聞媒體類， 如各地(dì / de)主流媒體、百家号、頭條号、企鵝号等；攻略點評類，如馬蜂窩、窮遊、小紅書、大(dà)衆點評、攜程攻略等；短視頻類，如抖音、快手等的(de)渠道(dào)矩陣。
從方式看，突出(chū)體驗性和(hé / huò)互動性。與過去不(bù)同，一(yī / yì ／yí)個(gè)産品能否打動消費者，性能是(shì)一(yī / yì ／yí)方面因素，更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)能給消費者提供怎樣的(de)創新場景，讓消費者有去體驗的(de)沖動。以(yǐ)内容創作爲(wéi / wèi)核心的(de)短視頻和(hé / huò)旅遊綜藝恰恰滿足了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)點，讓消費者有了(le／liǎo)身臨其境的(de)體驗感，如西安「摔碗酒」、重慶輕軌穿樓、黃山小火車等都是(shì)被短視頻成功「種草」火起來(lái)。一(yī / yì ／yí)些不(bù)知名的(de)旅遊目的(de)地(dì / de)也(yě)因爲(wéi / wèi)旅遊綜藝拍攝而(ér)迅速出(chū)圈，《全球旅遊目的(de)地(dì / de)分析報告》顯示，全國(guó)有24.5%的(de)遊客會在(zài)觀看某部綜藝後， 對節目的(de)取景地(dì / de)動心，并因此産生去取景地(dì / de)感受明星同款旅遊風光的(de)沖動。如果說(shuō)短視頻和(hé / huò)綜藝節目重在(zài)體驗性，那麽旅遊直播則重在(zài)互動，讓消費者與企業能夠更直接的(de)溝通。疫情期間旅遊直播迅速走紅，不(bù)僅攜程、驢媽媽、途牛等知名旅企試水帶貨，衆多小企業也(yě)紛紛布局在(zài)線直播。雖然目前旅遊直播的(de)核銷率并不(bù)高，但仍然對旅遊企業品牌營銷方式帶來(lái)深遠影響。
從内容看，趨向精品化、多元化。旅遊營銷已經走過了(le／liǎo)單純拼景觀資源、拼投放渠道(dào)的(de)時(shí)代，營銷内容不(bù)再局限于(yú)純粹的(de)旅遊産品、品牌、旅遊目的(de)地(dì / de)、景區， 而(ér)是(shì)多維度、跨區域的(de)合作營銷。如同程旅行聯合名創優品實現旅行平台和(hé / huò)實體零售平台融合；「飛豬杭州旅遊超級品牌日」活動，聯名限量手辦、茶葉等杭州特色産品及酒店房券、下午茶券、SPA券等推出(chū)「杭州城市盲盒」打造，拓展旅遊産品營銷新玩法。在(zài)未來(lái)的(de)旅遊營銷競争中，以(yǐ)旅遊爲(wéi / wèi)内核、其他(tā)業态爲(wéi / wèi)依托創造出(chū)新的(de)吸引力是(shì)旅遊營銷發展的(de)必然趨勢，更是(shì)大(dà)衆素養提升、消費能力升級的(de)必然要(yào / yāo)求。
（二）需求側更新叠代，消費主體和(hé / huò)行爲(wéi / wèi)呈現新變化。
消費主體方面，随着旅遊市場年輕消費力的(de)崛起， 90後和(hé / huò)95後已經超越80後，尤其是(shì)95後旅遊人(rén)群增速最爲(wéi / wèi)突出(chū)，将會成爲(wéi / wèi)未來(lái)旅遊消費市場的(de)主力擔當。同時(shí)我們還要(yào / yāo)看到(dào)，旅遊下沉市場需求旺盛，小鎮青年出(chū)遊比例上(shàng)升。三線及以(yǐ)下城市國(guó)内旅遊用戶份額呈增長趨勢，旅遊需求增強，今年五一(yī / yì ／yí)數據顯示，攜程、同程等OTA平台國(guó)内三線及以(yǐ)下城市酒店預訂量已超過2019年同期，其中同程的(de)訂單量增長超過疫情前150%。信息獲取方面，随着抖音等短視頻的(de)普及，景點的(de)網絡熱度顯得尤爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)，在(zài)社交媒體的(de)大(dà)量傳播下，去「網紅」景點或目的(de)地(dì / de)遊玩成爲(wéi / wèi)年輕人(rén)最主要(yào / yāo)的(de)出(chū)遊動機之(zhī)一(yī / yì ／yí)。其中90後和(hé / huò)95後更易受到(dào)社交媒體的(de)影響，而(ér)70後則更傾向于(yú)通過在(zài)線旅遊網站來(lái)決定出(chū)遊目的(de)地(dì / de)。消費需求方面，旅遊消費需求越加多元，差異化和(hé / huò)個(gè)性化趨勢突出(chū)，出(chū)現了(le／liǎo)體育遊、文化遊、康養遊、研學遊、郵輪旅遊、自駕車房車營地(dì / de)、低空旅遊等細分市場。消費行爲(wéi / wèi)方面，消費更加理性，通過「囤旅遊」等方式尋求性價比高、物超所值的(de)産品，《2022年度囤旅遊報告》顯示，「先囤貨、後預約」的(de)套餐商品成交額年均增長55%，購買用戶數的(de)年均增幅也(yě)高達49%。「囤旅遊」的(de)行爲(wéi / wèi)方式進一(yī / yì ／yí)步推動了(le／liǎo)旅遊直播業态的(de)發展。
二、旅遊營銷的(de)新趨勢和(hé / huò)新挑戰
（一(yī / yì ／yí)）旅遊營銷模式的(de)演進趨勢
我們認爲(wéi / wèi)，旅遊營銷經曆了(le／liǎo)四個(gè)階段，形成了(le／liǎo)四種模式。一(yī / yì ／yí)是(shì)産品主導的(de)1.0模式。這(zhè)一(yī / yì ／yí)階段營銷方式比較單一(yī / yì ／yí)，内容以(yǐ)「大(dà)美」爲(wéi / wèi)主，借助自身強勢旅遊資源和(hé / huò)産品進行營銷，以(yǐ)線下推廣方式爲(wéi / wèi)主，主要(yào / yāo)借助媒體廣告、宣傳片、旅行社等，是(shì)傳統的(de)供給導向思維。二是(shì)品牌主導的(de)2.0模式。民衆旅遊休閑意識覺醒，消費自主意識提高，開始關注品牌形象及其内涵和(hé / huò)文化屬性，旅遊營銷步入相對成熟的(de)階段，開始注重資源的(de)整合，形成強勢的(de)品牌營銷，打造系列旅遊活動、塑造旅遊品牌，以(yǐ)在(zài)線線下相結合的(de)方式，在(zài)線注重明星效應與消費者口碑，線下注重活動、節事造勢。三是(shì)多方協同驅動的(de)3.0模式。受互聯網和(hé / huò)移動終端普及的(de)影響， 消費者對個(gè)性化體驗的(de)追求倒逼供給方營銷更注重情感交流和(hé / huò)開放共享，不(bù)再局限單純的(de)旅遊産品，地(dì / de)方民俗風情、居民性格、生活氛圍等均包含在(zài)營銷内容裏，鼓勵全員參與，逐步形成「政府+企業+居民+遊客+民間自媒體」的(de)全民營銷模式。四是(shì)「自渠道(dào)時(shí)代」的(de)4.0 模式。随着5G技術的(de)發展，消費者能夠更加容易地(dì / de)接觸到(dào)所需要(yào / yāo)産品和(hé / huò)服務，社交媒體的(de)出(chū)現帶動了(le／liǎo)消費者社群的(de)落地(dì / de)。消費者參與内容創作，生産者和(hé / huò)消費者的(de)界限開始模糊，因此4.0時(shí)代更加關注如何與消費者積極互動、尊重消費者作爲(wéi / wèi)「主體」的(de)價值觀，讓消費者更多地(dì / de)融入營銷價值創造。
（二）旅遊營銷面臨的(de)挑戰
一(yī / yì ／yí)是(shì)消費者旅遊決策呈現出(chū)複雜且周期漫長的(de)特點。如何将營銷内容以(yǐ)最短路徑、最高質量傳遞給消費者，是(shì)未來(lái)文旅營銷挑戰之(zhī)一(yī / yì ／yí)。據攜程大(dà)數據顯示，國(guó)内遊用戶平均提前21天做旅遊規劃，經過232次訪問操作才能最終确定行程；而(ér)較爲(wéi / wèi)便捷的(de)東南亞出(chū)境遊平均也(yě)要(yào / yāo)提前40天規劃，經過459次訪問操作确定行程。長決策鏈路中存在(zài)多種變量，重點要(yào / yāo)實現每一(yī / yì ／yí)步驟精準選取對應渠道(dào)和(hé / huò)媒介，準确觸達消費者并實現同頻共振。
二是(shì)獲取用戶個(gè)人(rén)消費數據難度加大(dà)。大(dà)數據背景下，對用戶的(de)消費軌迹進行畫像并模拟習慣進行精準營銷已經成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種常見的(de)營銷手段，然而(ér)部分移動端系統加強對用戶隐私保護，任何追蹤用戶在(zài)線行爲(wéi / wèi)須得到(dào)用戶的(de)明确同意，這(zhè)意味着旅遊公司與企業開展個(gè)性化營銷能力将被削弱。Sojern的(de)調研中有23%的(de)旅遊營銷人(rén)員認爲(wéi / wèi)「确保遵守更嚴格的(de)數據隐私法」是(shì)面臨的(de)巨大(dà)挑戰之(zhī)一(yī / yì ／yí)。
三是(shì)新營銷對資源整合能力要(yào / yāo)求高。旅遊新營銷模式除了(le／liǎo)對專業的(de)營銷内容設計、創意的(de)營銷手段運用和(hé / huò)客群的(de)精準捕捉之(zhī)外，對于(yú)産品創新端、運營服務端及跨界資源端的(de)支持有了(le／liǎo)更高的(de)依賴度。一(yī / yì ／yí)方面是(shì)消費者群體逐步細分且偏好變化加速，如何精準地(dì / de)捕捉用戶需求設計出(chū)創新産品以(yǐ)及通過産品的(de)創意創造消費者的(de)需求難度加大(dà)；另一(yī / yì ／yí)方面是(shì)數據的(de)收集、分析與運用， 26%的(de)旅遊營銷從業者認爲(wéi / wèi)「了(le／liǎo)解如何更有效地(dì / de)使用我的(de)客戶數據」是(shì)巨大(dà)的(de)挑戰；此外，不(bù)僅是(shì)用戶數據，對同業競争者的(de)數據也(yě)要(yào / yāo)盡可能多的(de)了(le／liǎo)解。
四是(shì)新技術突破快，營銷策略和(hé / huò)方式需要(yào / yāo)不(bù)斷變革。例如ChatGPT和(hé / huò)類ChatGPT産品的(de)出(chū)現，實現了(le／liǎo)「模糊搜索」到(dào)「精準推送」的(de)跨越，不(bù)僅可能成爲(wéi / wèi)新的(de)流量入口，而(ér)且也(yě)催生了(le／liǎo)新的(de)營銷手段，營銷内容可以(yǐ)通過人(rén)工智能生成，可以(yǐ)用虛拟人(rén)直播，工作時(shí)間長、運營成本低。再如「元宇宙」技術的(de)應用， 可以(yǐ)讓消費者先虛拟體驗，了(le／liǎo)解各個(gè)細節，再決定去不(bù)去，目的(de)地(dì / de)的(de)營銷推廣将更多依賴自身的(de)虛空間建設。
三、對旅遊企業的(de)建議
（一(yī / yì ／yí)）優化旅遊産品供給與服務質量
旅遊營銷要(yào / yāo)通過差異化的(de)産品創新與跨界聯動吸引消費者，一(yī / yì ／yí)是(shì)嘗試與知名零售、綜藝節目、影視作品等不(bù)同領域品牌開展跨界合作。通過整合雙方優質資源， 破圈層打通平台通道(dào)，跨場景爲(wéi / wèi)消費者提供更具新鮮感、更高質量的(de)産品與服務，爲(wéi / wèi)品牌注入新活力，提升用戶群體可達性，探索文旅跨界創新領域新藍海。二是(shì)探索開展多樣化的(de)主題營銷。如酒店業态可嘗試引入電影、電競、寵物友好等不(bù)同主題的(de)房間，通過IP打造、産品創新爲(wéi / wèi)傳統的(de)存量空間帶來(lái)更多增量收益的(de)可能。三是(shì)通過價格優惠、積分兌換、獨家嘗鮮等會員制形式提供專屬産品與服務。旅遊企業要(yào / yāo)高度重視會員體系的(de)建設，通過專屬活動增強會員粘性，如舉辦專屬會員日等活動，提供會員專屬福利等。
（二）聚焦旅遊消費趨勢精準營銷定位
能夠超前捕捉消費需求、提供精準營銷和(hé / huò)精緻服務、解決客戶痛點的(de)旅遊企業将搶占疫後翻盤先機。一(yī / yì ／yí)要(yào / yāo)緊随消費者偏好變化趨勢。未來(lái)消費重心将由滿足基本需求轉向增加生活體驗，消費結構也(yě)将向服務消費轉型，同時(shí)消費群體主力年輕化、消費偏好個(gè)性化、娛樂化、社交化、質量化的(de)特點逐步顯現。二要(yào / yāo)加大(dà)用戶數據信息挖掘。通過信息化、數字化和(hé / huò)智能化手段加強對目标客群、細分市場、特定領域的(de)趨勢研究、專業劃分、清晰定位、蓄客引流，不(bù)斷吸引并聚集有效需求和(hé / huò)忠誠客戶，借助DMP對用戶行爲(wéi / wèi)軌迹、行爲(wéi / wèi)數據鏈等内容分析得出(chū)精準用戶畫像信息，鎖定潛在(zài)目标客戶群實施精準營銷與個(gè)性化推送，實現營銷到(dào)收益的(de)高度轉化。三要(yào / yāo)活用客戶資源和(hé / huò)社群屬性。推行常旅客計劃、積分貫通制和(hé / huò)社群營銷，實行各産業鏈客戶資源互換計劃，以(yǐ)口碑帶動流量，從而(ér)建立客戶資源、旅遊資源、産品服務與引流平台、獲客渠道(dào)之(zhī)間的(de)産業連結和(hé / huò)合作機制。此外，還可借助泛社交場景将營銷内容二次傳播以(yǐ)提升CTR，利用社群、小程序、社交網絡等途徑刺激二次消費的(de)轉化。
（三）擁抱新技術實現營銷數智化轉型與專業化運營
數字營銷平台的(de)引入從長期看将影響用戶的(de)消費決策與偏好，旅遊企業要(yào / yāo)注重數字營銷的(de)專業化程度和(hé / huò)原生信息流的(de)精準定向流動，可嘗試與專業機構合作，提升短視頻與直播内容質量，構建自有内容營銷和(hé / huò)宣傳通路矩陣。要(yào / yāo)持續優化客戶交互頁面，做到(dào)貼近用戶心理、迎合用戶偏好、滿足用戶需求且獨具創新特色，爲(wéi / wèi)産品營銷推廣發揮更高效的(de)輔助作用。要(yào / yāo)具備一(yī / yì ／yí)定的(de)超前意識，不(bù)僅要(yào / yāo)迎合技術應用，也(yě)要(yào / yāo)引導技術應用，通過新技術提高營銷的(de)效果。
