2022年5月，美國(guó)運通全球商務旅行（GBT）作爲(wéi / wèi)全球領先商務旅行服務平台，逆勢IPO上(shàng)市，這(zhè)是(shì)全球商旅行業複蘇進程中的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)裏程碑。GBT的(de)上(shàng)市也(yě)讓資本市場加大(dà)了(le／liǎo)商旅創業公司的(de)青睐，商旅管理企業成爲(wéi / wèi)旅遊創新創業和(hé / huò)投融資領域的(de)熱點目标。2021年10月，增速最快的(de)差旅及費控管理平台TripActions完成了(le／liǎo)2.75億美元融資，估值高達72.5億美元，從一(yī / yì ／yí)家以(yǐ)差旅業務爲(wéi / wèi)主的(de)初創公司發展爲(wéi / wèi)業務範圍更廣的(de)費用管理公司。這(zhè)一(yī / yì ／yí)趨勢未來(lái)有可能在(zài)國(guó)内上(shàng)演。我們希望通過對GBT的(de)研究，對旅遊企業布局商旅業務有所啓迪。
一(yī / yì ／yí)、聚焦商務旅行細分賽道(dào)
海全球商旅活動逐漸恢複，預計2024年超過疫情前水平。疫情前全球商務旅行支出(chū)呈現穩定上(shàng)升趨勢，2015-2019年全球商旅支出(chū)複合增長率4.26%，2019年市場規模達到(dào)1.43萬億美元。受新冠疫情影響，全球商旅支出(chū)下跌51.5%至0.69萬億美元，21年市場開始複蘇，同比增長14%達到(dào)0.75萬億美元，但僅恢複到(dào)2019年的(de)52.4%。随着新冠疫情對國(guó)際旅行的(de)影響逐漸減弱，各國(guó)放開旅遊限制，全球旅遊的(de)信心在(zài)逐漸恢複，企業對商旅需求反彈，根據全球商旅協會預計，2024年全球商旅支出(chū)将超越疫情前水平達到(dào)1.48萬億美元。
各國(guó)防疫政策，企業差旅政策和(hé / huò)商務人(rén)士信心是(shì)影響全球商旅複蘇的(de)主要(yào / yāo)因素。國(guó)家層面，各國(guó)疫苗接種率普遍提升，普遍放寬防疫限制，截至8月24日，全球已有90個(gè)國(guó)家地(dì / de)區取消關于(yú)疫情的(de)旅行限制，旅遊行業整體複蘇将帶動商旅市場持續恢複。企業層面，企業普遍采取更加積極差旅政策，根據SAP Concur調查，98%的(de)差旅負責人(rén)預計未來(lái)一(yī / yì ／yí)年公司将增加差旅支出(chū)，增幅平均30%左右。個(gè)人(rén)層面，商務人(rén)士對于(yú)商旅的(de)需求和(hé / huò)意願較高，86%的(de)商務人(rén)士認爲(wéi / wèi)需要(yào / yāo)通過出(chū)差拓展業務，但短期内仍傾向于(yú)在(zài)國(guó)内進行商務旅行。整體來(lái)看，疫情對全球旅行的(de)影響正在(zài)減退，商務旅行需求可能出(chū)現快速反彈。
二、通過并購做大(dà)業務規模
作爲(wéi / wèi)全球領先商務旅行服務平台，2022年逆勢IPO上(shàng)市。運通商旅創立于(yú)2013年，最初是(shì)美國(guó)運通信用卡公司Amex的(de)全資子(zǐ)公司，主要(yào / yāo)爲(wéi / wèi)企業提供差旅管理服務。2014年6月，美國(guó)運通與Juweel的(de)前身以(yǐ)及由投資公司Certares的(de)關聯公司牽頭的(de)一(yī / yì ／yí)組機構投資者成立合資企業美國(guó)運通商旅（Amex GBT），由最初的(de)TMC公司轉向B2B平台運營，通過其采購、分銷和(hé / huò)管理差旅及差旅相關内容的(de)專業能力，爲(wéi / wèi)商務旅行者和(hé / huò)企業客戶、旅行内容供貨商（航空公司、酒店、市内交通）以(yǐ)及第三方旅行社（差旅管理公司）提供差異化技術解決方案。2021年12月運通商旅和(hé / huò)投資管理公司Apollo旗下殼公司APSG簽訂合并上(shàng)市協議，并于(yú)5月27日完成交易。
運通商旅通過投資并購探索業務轉型，擴大(dà)服務領域及規模，提升核心能力，構築技術壁壘。從2016年開始，GBT一(yī / yì ／yí)共經曆9次重要(yào / yāo)投資并購事件，可以(yǐ)分爲(wéi / wèi)三種類型：一(yī / yì ／yí)是(shì)在(zài)探索B2B業務模式轉型方面，2018年7月收購全球旅遊管理B2B服務公司HRG，彌補平台構建的(de)技術能力和(hé / huò)産品豐富度；2021年11月完成對易信達（Egencia）的(de)收購，增強公司在(zài)中小企業領域服務能力，通過易信達的(de)軟件提供更符合中小企業客戶節約時(shí)間和(hé / huò)成本需求的(de)解決方案。二是(shì)在(zài)全球範圍内拓展業務和(hé / huò)擴大(dà)規模，2016年10月GBT收購芬蘭差旅公司SMT，拓展在(zài)芬蘭業務；2017年8月收購英國(guó)的(de)會議和(hé / huò)活動創意解決方案專家Banks Sadler，拓展會展業務運營；2017年12月收購GBT Spain剩餘35%的(de)股權，繼續延伸在(zài)西班牙及歐洲業務觸角；2019年9月收購德國(guó)商旅企業DER，将業務擴張到(dào)德國(guó)中小型企業（SME）領域；2021年1月完成對紐約Ovation Travel集團收購，進一(yī / yì ／yí)步鞏固在(zài)美國(guó)中小企業領域和(hé / huò)專業差旅管理服務行業的(de)領導地(dì / de)位。三是(shì)建立并提升數字化等自身核心能力，2016年10月GBT收購法國(guó)巴黎差旅技術商KDS，加強了(le／liǎo)公司在(zài)平台和(hé / huò)數字化兩個(gè)關鍵領域的(de)核心競争力，一(yī / yì ／yí)方面是(shì)KDS旗下Neo在(zài)線預訂工具和(hé / huò)費用平台奠定B2B模式平台基礎，另一(yī / yì ／yí)方面KDS的(de)開發小組成爲(wéi / wèi)數字化和(hé / huò)電子(zǐ)商務創新的(de)基石；2020年10月收購30STF，是(shì)對人(rén)工智能和(hé / huò)機器學習的(de)重要(yào / yāo)投入。
三、打造B2B平台化商業模式
GBT有三種盈利模式：爲(wéi / wèi)客戶提供差異化差旅管理解決方案，向第三方管理公司推廣GBT平台，撮合差旅服務商與客戶達成交易。一(yī / yì ／yí)是(shì)爲(wéi / wèi)客戶提供一(yī / yì ／yí)整套差旅管理解決方案，包括航班、酒店客房、汽車租賃和(hé / huò)其他(tā)差旅服務，提供獨家協議内容和(hé / huò)服務支持，以(yǐ)說(shuō)明客戶實現定制化差旅需求。二是(shì)将GBT平台推廣到(dào)第三方差旅管理公司等合作夥伴，爲(wéi / wèi)其提供差異化内容和(hé / huò)技術支持，以(yǐ)低成本聚合合作夥伴提供的(de)商旅服務需求，從而(ér)實現平台的(de)經濟效益，擴大(dà)規模。三是(shì)爲(wéi / wèi)上(shàng)遊供貨商（航空公司、酒店、汽車租賃公司等）提供優質的(de)商務旅行客戶，幫助供貨商降低獲客成本，提高運營效率。在(zài)收入模型上(shàng)，GBT主要(yào / yāo)有兩大(dà)收入來(lái)源，一(yī / yì ／yí)是(shì)商旅服務收入，2019年占總收入的(de)76%，二是(shì)産品及專業服務收入，占比24%。
平台模式下底層邏輯是(shì)聚合流量以(yǐ)及變現，GBT主要(yào / yāo)通過做大(dà)規模實現。GBT的(de)商業邏輯是(shì)建立平台，使所有平台内用戶價值産生協同效應，首先通過高質量的(de)服務和(hé / huò)差異化的(de)技術解決方案吸引客戶，積累大(dà)量客戶資源，整合客戶需求；其次通過客戶基礎與差旅供貨商進行合作，一(yī / yì ／yí)方面提高自身議價能力降低成本，另一(yī / yì ／yí)方面爲(wéi / wèi)供貨商提供分銷與宣傳渠道(dào)，打造自身品牌知名度，使客戶-平台-供貨商形成良性循環協同驅動；最後通過技術手段爲(wéi / wèi)平台經營賦能，以(yǐ)自主研發B2B平台爲(wéi / wèi)依托，通過兼并收購科技企業補全在(zài)線渠道(dào)布局，構建專業團隊作爲(wéi / wèi)數字化和(hé / huò)電子(zǐ)商務孵化中心。基于(yú)上(shàng)述商業邏輯，客戶資源所帶來(lái)的(de)流量是(shì)平台死循環實現的(de)前提，GBT主要(yào / yāo)通過投資并購的(de)方式做大(dà)規模爲(wéi / wèi)平台導流，在(zài)全球範圍内擴張商旅業務，深耕中小型企業市場，截止2022年2 月，GBT服務了(le／liǎo)約19,000家企業客戶和(hé / huò)250多個(gè)網絡合作夥伴。
疫情前GBT收入逐年上(shàng)升，受新冠疫情沖擊收入利潤大(dà)幅下滑，近期業績逐漸修複。2015-2019年GBT收入由14.88億美元增長至21.19億美元，連續兩年增速超10%，2019年總交易量（TTV）達到(dào)新高290億美元，較去年增長9.8%，從盈利情況看，GBT 在(zài)2017年實現扭虧爲(wéi / wèi)盈，淨利潤0.43億美元，2019 年淨利潤1.34億美元，淨利率由2.68%提升至6.32%。2020年受新冠疫情影響，收入下跌62.58%至7.93億元，EBITAD和(hé / huò)淨利潤轉負，虧損6.18億美元。2021 年受收益率下降影響，總收入下降4%，雖仍未恢複盈利但較去年減虧1.43億美元。受國(guó)際旅行複蘇影響，2022年二季度GBT收入同比增長217%至4.86億美元，恢複至2019年的(de)64%，淨虧損縮減爲(wéi / wèi)200萬美元。2022年上(shàng)半年收入恢複至2019年同期的(de)76%， 預計下半年交易業務複蘇将推動GBT收入恢複，全年交易量将恢複到(dào)2019年的(de)74%，全年收入預期達到(dào)18.5億美元。
四、聚焦數字化轉型、中小企業市場，建立發展潛力
考慮兼并收購機會和(hé / huò)其他(tā)形式業務合并，持續鞏固B2B平台領先地(dì / de)位。GBT通過投資并購活動不(bù)斷擴大(dà)規模提升能力，未來(lái)将持續需求戰略機會以(yǐ)補平台短闆，拟繼續擴展品牌群和(hé / huò)業務經營的(de)地(dì / de)域範圍，吸納更多企業客戶和(hé / huò)商旅供貨商，可能在(zài)中小企業領域，高增長地(dì / de)區和(hé / huò)關鍵技術能力方面尋求并購機會。
繼續投入數字化轉型，強化技術平台建設。GBT披露從合資公司成立以(yǐ)來(lái)已在(zài)産品和(hé / huò)平台上(shàng)投資超過6億美元，用以(yǐ)打造領先的(de)B2B旅行平台，爲(wéi / wèi)旅行者提供優質體驗和(hé / huò)旅行項目管理工具。一(yī / yì ／yí)方面對現有數據進行分析提升對商旅項目的(de)洞察力，爲(wéi / wèi)用戶提供個(gè)性化體驗，未來(lái)可能從客戶處獲得更高的(de)商旅支出(chū)份額，同時(shí)計劃繼續持續投資目前技術套件，以(yǐ)實現在(zài)各個(gè)細分領域無縫滿足客戶需求；另一(yī / yì ／yí)方面準備持續整合差旅、費用和(hé / huò)支付工具，在(zài)供貨商市場聚合并優化内容交付，提升爲(wéi / wèi)客戶、供貨商和(hé / huò)合作夥伴解決關鍵問題的(de)能力。
加快在(zài)中小企業市場滲透，釋放SME細分市場潛力。GBT一(yī / yì ／yí)直專注于(yú)中小企業領域布局，看好中小企業市場中未經管理的(de)商旅支出(chū)，目前已通過收購ovation和(hé / huò)易信達提升在(zài)中小企業服務方面的(de)能力， 還推出(chū)了(le／liǎo)中小企業費用工具Neo1，未來(lái)可能依托這(zhè)兩項收購業務與非托管客戶開發新的(de)業務，并挖掘現有客戶基礎價值，在(zài)中小企業市場建立獨特競争優勢。
五、啓示與建議
關注新冠疫情後國(guó)内商旅市場業務複蘇和(hé / huò)規模擴張的(de)窗口期。中國(guó)是(shì)全球最大(dà)商旅市場，商旅支出(chū)增長率高于(yú)全球水平。2019年我國(guó)商旅支出(chū)達到(dào)4007億美元，占全球商旅市場28%，2015-2019年五年間複合增速達8.3%，高于(yú)全球增速。2020年受新冠疫情影響，商旅支出(chū)下降38%，但中國(guó)經濟展現出(chū)其強大(dà)韌性，2021年商旅市場在(zài)經濟複蘇國(guó)内有序複工複産背景下同比上(shàng)升31.7%，恢複至2019年的(de)73.5%，增速處于(yú)全球領先地(dì / de)位，占比躍升11.3pct至39.3%，雖然短期受新冠疫情影響，恢複不(bù)及預期， 但長期來(lái)看，中國(guó)商旅市場仍有潛力可以(yǐ)挖掘，值得旅遊企業關注。
關注海外商旅企業商業模式，培育企業數字化能力可能成爲(wéi / wèi)未來(lái)重點方向。從GBT案例來(lái)看，通過平台整合客戶和(hé / huò)供貨商流量再變現是(shì)商旅企業發展的(de)一(yī / yì ／yí)種成功模式，GBT通過并購做大(dà)規模形成經營壁壘，同時(shí)大(dà)力投資數字化建設形成特殊的(de)競争力，可以(yǐ)考慮借鑒GBT模式，構建客戶和(hé / huò)供貨商數據庫，沉澱有效資源，推動流量獲取和(hé / huò)變現實現良性循環，同時(shí)加快數字化轉型，推動業務向科技導向型轉變，從爲(wéi / wèi)客戶提供差旅服務向包括差旅、費控等整體解決方案延伸，在(zài)平台構建、智能化方案供給和(hé / huò)數字化服務方面形成核心競争力。
關注利基市場和(hé / huò)細分客群需求，打造專業化服務品牌知名度。一(yī / yì ／yí)是(shì)關注未被充分挖掘的(de)中小企業客戶需求，GBT将經營重點轉向中小企業客群，認爲(wéi / wèi)全球來(lái)看未經管理的(de)商旅市場是(shì)具有發展潛力， 而(ér)這(zhè)部分客群大(dà)多是(shì)中小企業客戶，爲(wéi / wèi)中小企業客戶提供服務可能是(shì)未來(lái)潛在(zài)的(de)業務增長點。二是(shì)關注下沉市場機會，近年出(chū)差目的(de)地(dì / de)有下沉趨勢，零售/電商、基礎設施等領域業務開始向下沉市場延伸，三四線城市差旅需求增加，可以(yǐ)考慮與低線城市供貨商建立緊密合作，爲(wéi / wèi)開拓下沉市場做好準備。
