一(yī / yì ／yí)、主要(yào / yāo)市場分析
全球市場方面，随着國(guó)際旅遊預期向好，全球旅遊零售業将持續複蘇，但仍未恢複到(dào)疫情前水平。短期看，受益于(yú)國(guó)際旅遊的(de)複蘇，旅遊零售市場止跌反彈。據Generation研究機構統計，2021年因歐美等國(guó)家放寬進出(chū)境限制，全球免稅及旅遊零售市場規模同比增長31.8％，達596.5億美元，恢複至2019年的(de)69%。歐洲旅遊零售業恢複強勁，2021年旅遊零售額同比增長47%， 旅遊零售額的(de)恢複速度快于(yú)旅客人(rén)數（遊客人(rén)數同比增長32%），每位旅客的(de)支出(chū)較2019年增加14%。中長期看，旅遊零售業仍具發展空間和(hé / huò)擴張潛力。2009年-2019 年是(shì)旅遊零售市場急劇擴張的(de)十年，市場規模由382億美元增長至864億美元，年複合增長率8.5%。預計在(zài)新冠疫情受控後，随着全球旅遊業恢複趨勢逐漸明朗，旅遊零售行業也(yě)将迎來(lái)需求釋放，有望在(zài)2024年恢複到(dào)疫情前水平，但仍需關注俄烏沖突、全球經濟滞脹等不(bù)确定因素對旅遊零售業的(de)間接影響。
亞太市場方面，韓國(guó)免稅業穩步複蘇，2022年1-5 月韓免銷售額實現371億元，同比下降8.99%，其中外國(guó)人(rén)購買占93.45%（347億元），仍然主要(yào / yāo)依靠中國(guó)消費者，仍是(shì)全球最大(dà)免稅市場。從市場規模看，2021年韓國(guó)免稅銷售額156億美元，折合人(rén)民币995億元（按照2021年12月31日彙率計算），同比增長18.1%，恢複至2019年的(de)73%，其中外國(guó)人(rén)消費同比增長19%，恢複至2019年83%，韓國(guó)本地(dì / de)人(rén)消費恢複至2019年20%。即使韓國(guó)免稅業受到(dào)疫情打擊，但2021年仍以(yǐ)近千億的(de)市場規模占據全球免稅市場第一(yī / yì ／yí)的(de)位置。2022年上(shàng)半年，韓國(guó)免稅銷售額小幅回落，雖然本土免稅消費受政策利好影響有所回升，但還是(shì)高度依賴海外消費者。2022年1-5 月，韓國(guó)免稅外國(guó)人(rén)購買的(de)市場規模是(shì)海南離島免稅的(de)1.93倍。從目标客群看，外國(guó)人(rén)平均客單價處于(yú)高位， 機構買家是(shì)主要(yào / yāo)客群。2019年-2021年，韓國(guó)免稅海外消費者占比84%/94%/95%，客單價分别爲(wéi / wèi)891/3776/22313 美元，新冠疫情導緻出(chū)入境遊暫停後，但海外購買沒有停止，高位客單價意味着大(dà)部分客戶爲(wéi / wèi)中國(guó)大(dà)型企業代購商。從政策創新看，韓國(guó)每年會根據環境變化，動态調整優化免稅政策。3月18日起，韓國(guó)取消5000美元的(de)免稅購物額度限制，出(chū)境公民可在(zài)免稅店不(bù)受限制地(dì / de)購物。2022年4-5月，韓國(guó)本土免稅消費額同比上(shàng)漲27%/43%，恢複至2019年同期30%/33%。由于(yú)主要(yào / yāo)客群是(shì)海外公民不(bù)涉及本國(guó)居民稅收讓渡問題，韓免銷售模式更加多元，「第三方返送」和(hé / huò)「多次郵寄」政策爲(wéi / wèi)免稅品大(dà)規模銷往中國(guó)提供便捷，3月23日起，韓國(guó)允許海外居民在(zài)不(bù)入境情況下線上(shàng)購買免稅品，樂天、新羅和(hé / huò)新世界在(zài)6月相繼開放在(zài)線購物郵寄平台，但目前上(shàng)架商品主要(yào / yāo)都是(shì)韓國(guó)品牌。韓國(guó)率先取消入境限制，6 月8日韓國(guó)已取消入境隔離措施，取消入境限制有利于(yú)免稅業的(de)全面複蘇，但受制于(yú)中國(guó)還未開放出(chū)入境遊， 政策效果還需持續跟進評估。從産品價格看，韓國(guó)免稅品進入中國(guó)的(de)售價仍具優勢。韓國(guó)免稅品進入中國(guó)的(de)主要(yào / yāo)渠道(dào)：一(yī / yì ／yí)是(shì)跨境電商，二是(shì)通過明通市場等灰色渠道(dào)進入國(guó)内，再通過網紅直播、網店等分銷渠道(dào)銷售。我們以(yǐ)雅詩蘭黛100ML小棕瓶精華爲(wéi / wèi)例，對比了(le／liǎo)明通找貨、天貓國(guó)際、CDF會員購的(de)價格，明通找貨的(de)批發價格優勢明顯，雖然存在(zài)很大(dà)的(de)假貨風險，但最終消費者并不(bù)一(yī / yì ／yí)定了(le／liǎo)解其中的(de)問題。初步估算，明通渠道(dào)終端價相當CDF會員購6折，天貓國(guó)際價格相當于(yú)CDF會員購8.8折。
國(guó)内市場方面，在(zài)消費回流的(de)帶動下，海南離島免稅市場規模急速擴張，國(guó)内免稅市場強勢增長。上(shàng)半年受疫情影響，海南離島免稅同比下降20.95%，實現銷售額211.59億元，但展現出(chū)強勁的(de)韌性。從整體市場看，根據generation的(de)數據，中國(guó)免稅業處于(yú)快速上(shàng)升階段，2009-2019年十年間複合增長率22.3%，遠超全球免稅業水平，2020年面對新冠疫情沖擊，全球免稅規模腰斬情況下，國(guó)内免稅業受益于(yú)海南離島免稅政策放寬，基本保持原有規模，僅下跌4.8%。根據弗若斯特沙利文的(de)數據，2021年中國(guó)旅遊零售市場規模增長迅猛達到(dào)808億，同比增長38%，其中中免占比達到(dào)84%。從海南離島免稅市場看，2021年海南10家免稅店銷售額達到(dào)601.73億元，同比增長84%。2022年上(shàng)半年，受疫情反複影響，海南旅遊人(rén)次出(chū)現大(dà)幅波動，直接導緻離島免稅銷售額同比嚴重下跌，4月銷售額增速下降77%，随着全國(guó)疫情逐步受控，離島免稅經營修複，6月恢複到(dào)同期89%的(de)水平。2021年以(yǐ)來(lái)，離島免稅客單價基本穩定，今年上(shàng)半年平均客單價保持在(zài)7000元以(yǐ)上(shàng)。5月平均客單價8618元，已超過韓國(guó)，韓國(guó)主要(yào / yāo)因本土消費者客單價低，拉低了(le／liǎo)整體客單價水平。雖然2022年海南政府計劃免稅銷售額超過1000億元的(de)目标較難實現，但市場普遍看好海南消費市場的(de)發展，LVMH等多家品牌供貨商均加大(dà)海南市場布局。
二、上(shàng)遊品牌方趨勢分析
全球個(gè)人(rén)奢侈品市場恢複良好，奢侈品消費仍是(shì)高景氣賽道(dào)。從行業層面看，全球個(gè)人(rén)奢侈品市場反彈，規模恢複至2019年水平。2020年受到(dào)新冠沖擊， 個(gè)人(rén)奢侈品市場規模下跌21.7%，是(shì)20年來(lái)最大(dà)跌幅， 2021年市場回暖，市場規模同比上(shàng)升28.6%達到(dào)2830億歐元，較2019年提升0.07%。從企業層面看，奢侈品消費持續增長，各奢侈品牌收入趕超疫情前水平，精品增速高于(yú)香化。LVMH2021年營業收入642.2億歐元，同比增長44%，較2019年增長20%，2022年上(shàng)半年的(de)收入爲(wéi / wèi)367億歐元，同比增長28%。開雲集團2021财年同比增長34.7%至176.45億歐元，較2019年增長13%，2022年上(shàng)半年收入同比增長23%至99.3億歐元。愛馬仕2021年全年營收90億歐元，同比增長42%，較2019年增長33%； Chanel2021财年銷售額同比上(shàng)漲49.6%至156億美元，較2019年實現27%的(de)增長；雅詩蘭黛2021财年淨銷售額162.2億美元，同比增長13%，較2019财年增長9.15%； 歐萊雅2021财年收入322.8億歐元，同比增長16.9%，較2019年上(shàng)升11.3%。
奢侈品牌對旅遊零售渠道(dào)依賴度下降，在(zài)線渠道(dào)和(hé / huò)開設直營店是(shì)新的(de)趨勢。疫情導緻全球出(chū)入境遊停滞， 國(guó)際旅客奢侈品消費大(dà)幅降低，但奢侈品整體收入變化不(bù)大(dà)。按照地(dì / de)區統計，2015年個(gè)人(rén)奢侈品市場由遊客與本地(dì / de)消費者均分，之(zhī)後本地(dì / de)奢侈品消費占比逐年上(shàng)升， 2019年達到(dào)60%。新冠疫情出(chū)現後，市場結構發生巨大(dà)變化，2021年本地(dì / de)消費者占比已經超過90%，除物理區隔造成的(de)旅遊者購買不(bù)便外，疫情一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)激發了(le／liǎo)本地(dì / de)奢侈品消費活性。旅遊零售渠道(dào)占比降低，在(zài)線渠道(dào)增長強勁。2021年旅遊零售渠道(dào)個(gè)人(rén)奢侈品銷售額較疫情前下跌38%，市場份額僅占2%，個(gè)人(rén)奢侈品市場規模保持有賴于(yú)在(zài)線收入激增，在(zài)線渠道(dào)收入提升38%，占比由原有的(de)12%提升至22%，疫情後兩年個(gè)人(rén)奢侈品在(zài)線消費幾乎翻倍，在(zài)線渠道(dào)是(shì)拉動奢侈品市場擴容的(de)重要(yào / yāo)抓手。奢侈品牌對旅遊零售策略轉變，對渠道(dào)管控正在(zài)收緊。韓國(guó)市場方面，疫情前市内店是(shì)韓國(guó)免稅市場的(de)支柱，2019年銷售占比高達85%，奢侈品牌在(zài)旅遊零售渠道(dào)布局偏向開設市内店，疫情導緻韓國(guó)遊客數量驟降，品牌方合作策略也(yě)出(chū)現轉變。香奈兒計劃收縮在(zài)韓國(guó)免稅市場業務，決定于(yú)2022年3月31日關閉釜山和(hé / huò)濟州的(de)時(shí)尚旅遊零售精品店，未來(lái)專注開設機場免稅店； LV計劃在(zài)2023年前關閉所有在(zài)韓國(guó)開設的(de)市内免稅店， 已于(yú)2021年12月關閉濟州島樂天百貨門店；勞力士2021 年大(dà)規模收縮首爾門店布局，目前已關閉7家門店。海南市場方面，品牌方策略也(yě)在(zài)逐漸收緊，一(yī / yì ／yí)線奢侈品牌未來(lái)傾向于(yú)自營，不(bù)再開設免稅渠道(dào)門店，供貨商進一(yī / yì ／yí)步管控免稅價格，拟縮小免稅與有稅價差，對旅遊零售渠道(dào)的(de)布局正在(zài)收縮。LVNH香水化妝品中國(guó)區旅遊零售供應鏈中心已經落地(dì / de)海南，在(zài)海口綜合保稅區建設自營保稅倉庫。
國(guó)貨品牌進入免稅渠道(dào)可能成爲(wéi / wèi)行業新的(de)增長點。随着中國(guó)消費市場大(dà)幅擴容，大(dà)批本土品牌迅速崛起， 受到(dào)年輕消費者的(de)青睐。受制于(yú)國(guó)貨品牌對免稅渠道(dào)陌生、利潤率低無法支撐免稅渠道(dào)費用、品牌影響力有限以(yǐ)及監管政策等因素，國(guó)貨品牌進入免稅渠道(dào)一(yī / yì ／yí)直進展緩慢。但從政策導向和(hé / huò)行業發展使命看，國(guó)貨産品進入免稅渠道(dào)隻是(shì)時(shí)間問題。韓國(guó)、泰國(guó)等國(guó)家的(de)經驗證明免稅行業對本土品牌國(guó)際化推廣具有助推作用，讓中國(guó)品牌走向國(guó)際，不(bù)僅是(shì)中國(guó)免稅業的(de)使命，也(yě)是(shì)雙循環新發展格局的(de)戰略要(yào / yāo)求。我們認爲(wéi / wèi)，國(guó)貨品牌進入免稅渠道(dào)将爲(wéi / wèi)行業帶來(lái)增量市場。
三、旅遊零售運營商策略分析
海外旅遊零售商業績逐漸恢複，但較疫情前仍有差距。Dufry2022年一(yī / yì ／yí)季度銷售額同比增長144.5%達到(dào)11.34億美元，恢複至2019年的(de)63.8%，主要(yào / yāo)得益于(yú)海外旅遊市場的(de)持續改善，歐洲、中東、非洲和(hé / huò)美洲地(dì / de)區均出(chū)現快速反彈，截至3月底Dufry全球共有1960多家門店開業，約占門店總數的(de)85%。拉格代爾一(yī / yì ／yí)季度旅遊零售銷售額達到(dào)6.94億歐元，同比增長103.4%，恢複至2019 年的(de)71.3%，公司歸因于(yú)歐洲客運量大(dà)幅增長和(hé / huò)北美銷量的(de)持續增長。LVMH集團披露DFS一(yī / yì ／yí)季度收入有所增長，但仍未恢複疫情前水平。
旅遊零售運營商策略出(chū)現不(bù)同程度轉變，多途徑探索發展模式。一(yī / yì ／yí)是(shì)布局重心由線下擴張轉爲(wéi / wèi)深耕在(zài)線。以(yǐ)樂天爲(wéi / wèi)首的(de)韓國(guó)免稅商在(zài)線化趨勢明顯，從疫情開始，樂天等免稅商已經布局在(zài)線B2B模式，今年6月開設海外直郵平台，除此之(zhī)外樂天拟開展異業合作，打造旅遊零售數據融合平台，整合内外部消費、購物、運輸等數據，分析消費數據，開發智能營銷系統。二是(shì)資本運作力度加大(dà)，鞏固優勢擴張業務。Dufry收購跨國(guó)餐飲公司Autogrill SpA，達成協議後Dufry的(de)市值将達到(dào)60億美元左右，Autogrill 90％以(yǐ)上(shàng)的(de)業務來(lái)自機場航站樓和(hé / huò)高速公路服務區的(de)網點。合并後Dufry預計在(zài)約1200個(gè)機場和(hé / huò)其他(tā)地(dì / de)點擁有5500個(gè)網點，實現136億瑞士法郎收入（折合人(rén)民币932億元），将重新成爲(wéi / wèi)全球第一(yī / yì ／yí)的(de)免稅運營商，在(zài)旅遊零售渠道(dào)的(de)影響力進一(yī / yì ／yí)步提升。海南兩家上(shàng)市公司宣布注入免稅資産，海南發展承諾于(yú)定增後的(de)三年内注入免稅業務及資産。海汽集團拟收購海旅投免稅，免稅業務注入上(shàng)市公司後有望增厚上(shàng)市公司利潤，同時(shí)有利于(yú)兩家免稅公司多元化融資。
