“經文化和(hé / huò)旅遊部測算，2021年“五一(yī / yì ／yí)”假期全國(guó)國(guó)内旅遊出(chū)遊2.3億人(rén)次，按可比口徑恢複至疫前同期的(de)103.2%；國(guó)内旅遊收入1132.3億元，恢複至疫前同期的(de)77.0%。度過了(le／liǎo)2020年疫情影響的(de)低迷，2021年中國(guó)文旅行業得以(yǐ)快速回血。
而(ér)這(zhè)其中，不(bù)能缺少文旅營銷爆款案例的(de)助力。前有藏族小夥丁真意外走紅，後有河南衛視《唐宮夜宴》《洛神賦》創意節目的(de)的(de)接連出(chū)圈。從過去隻談“旅遊”，到(dào)如今的(de)“文旅”不(bù)分家，這(zhè)意味着，地(dì / de)方旅遊品牌的(de)塑造，已經從以(yǐ)景觀本身取勝，更多轉向挖掘文化内核，以(yǐ)當地(dì / de)特色的(de)傳統或者現代文化，賦予地(dì / de)域新的(de)精神吸引力。一(yī / yì ／yí)方面，這(zhè)是(shì)消費升級後，在(zài)旅遊産品同質化程度越來(lái)越高後，重視消費體驗的(de)必然結果；另一(yī / yì ／yí)方面，這(zhè)也(yě)是(shì)因爲(wéi / wèi)新一(yī / yì ／yí)代旅遊消費者們，見多識廣，文化素養更高，難以(yǐ)被單一(yī / yì ／yí)的(de)視覺體驗所取悅。
同時(shí)，新興媒介平台的(de)興起和(hé / huò)數字化時(shí)代基礎設施的(de)叠代，讓文旅營銷有了(le／liǎo)更多元的(de)呈現、傳播方式。傳統文化的(de)現代化表達、影視綜藝植入、IP文創開發、直播＋短視頻……來(lái)自官方與民間的(de)力量，正在(zài)推動文旅營銷，走向破局與重塑的(de)新階段。
從爆款案例中，文旅行業能汲取哪些經驗？後疫情時(shí)代，文旅營銷有哪些注意事項？又有哪些新的(de)策略與玩法？其他(tā)行業與品牌又該如何參與到(dào)這(zhè)片十萬億的(de)潛力市場中？歡迎共同探讨。”
2020年到(dào)2021年，中國(guó)旅遊業從冰封到(dào)逐步走出(chū)低谷。疫情常态化改變旅遊業的(de)格局，沖擊之(zhī)下，文旅人(rén)精神緊繃、腳步放緩，卻從未停止思考。
過去以(yǐ)自然曆史景觀取勝的(de)，轉而(ér)對文化内核進行深層次的(de)挖掘，于(yú)是(shì)我們看到(dào)了(le／liǎo)河南的(de)頻頻出(chū)圈；過去在(zài)重大(dà)突發事件後缺少聲譽管理的(de)，開始城市營銷意識的(de)提前覺醒和(hé / huò)體系化，于(yú)是(shì)我們看到(dào)了(le／liǎo)英雄城市武漢的(de)形象重塑；過去重度依賴傳統線下渠道(dào)的(de)，加速借助新媒介平台和(hé / huò)數字化轉型，于(yú)是(shì)我們看到(dào)越來(lái)越多的(de)景區、博物館多元的(de)呈現和(hé / huò)傳播……
新符号、新場景、新消費、新表達在(zài)這(zhè)段時(shí)間被加速讨論、創造。越來(lái)越多的(de)從業者意識到(dào)，過去許多地(dì / de)方一(yī / yì ／yí)味追求旅遊人(rén)數、粗放式開發的(de)模式行不(bù)通了(le／liǎo)。
地(dì / de)方文旅應加強内功修煉，讓頂層設計的(de)措施更務實、更系統、更細化。在(zài)城市旅遊形象塑造上(shàng)，追求網紅效益，不(bù)如追求美學和(hé / huò)時(shí)間的(de)沉澱，追求彎道(dào)超車，不(bù)如追求極緻與人(rén)文的(de)共鳴。
從“城市符号”到(dào)“心理地(dì / de)标”
每座城市都有自己的(de)曆史、民俗和(hé / huò)文化，城市符号實際上(shàng)是(shì)在(zài)城市發展過程中經過人(rén)們篩選後最終得以(yǐ)保留的(de)，它們往往是(shì)一(yī / yì ／yí)座城市最具代表和(hé / huò)特點的(de)個(gè)性，也(yě)是(shì)城市差異所在(zài)，是(shì)城市軟實力的(de)縮影。
正因如此，城市符号的(de)挖掘是(shì)城市形象塑造與傳播的(de)重要(yào / yāo)環節。優質的(de)城市符号往往既能獲得本地(dì / de)人(rén)的(de)共鳴，又能激發外地(dì / de)遊客的(de)興趣。
從去年開始，河南在(zài)符号的(de)發掘和(hé / huò)表達上(shàng)可謂一(yī / yì ／yí)枝獨秀。
比如，将厚重的(de)文化符号裝進“盲盒”這(zhè)一(yī / yì ／yí)新消費形式裏。2020年12月，有網友在(zài)社交媒體直播“考古盲盒”開盒全過程：“考古神器”洛陽鏟一(yī / yì ／yí)鏟一(yī / yì ／yí)鏟下去，挖出(chū)了(le／liǎo)青銅虎符和(hé / huò)兔首印章。随後，這(zhè)款河南博物院出(chū)品的(de)“考古盲盒”屢屢脫銷。“考古盲盒”分爲(wéi / wèi)傳說(shuō)級别、傳承級别和(hé / huò)史詩級别，“十二生肖獸首印章”“大(dà)将軍虎符”“武則天金簡”“杜嶺方鼎”等“寶物”被藏在(zài)來(lái)自洛陽北邙充滿千年古都文化氣息的(de)土壤之(zhī)中。今年6月，2000個(gè)“考古盲盒”正式出(chū)海前往加拿大(dà)，它們将在(zài)當地(dì / de)的(de)華人(rén)商超進行售賣。
比如，将傳統文化以(yǐ)故事性和(hé / huò)美學表達，結合地(dì / de)标實景呈現。從2021年春節以(yǐ)唐俑重現爲(wéi / wèi)巧思的(de)《唐宮夜宴》，到(dào)借《清明上(shàng)河圖》中紙扇書生形象“打卡”中原文化地(dì / de)标的(de)《清明時(shí)節奇妙遊》，到(dào)洛神水下曼妙起舞、《蘭陵王入陣曲》精彩重現的(de)《端午奇妙遊》，再到(dào)以(yǐ)“龍門石窟”燦爛的(de)佛教文化爲(wéi / wèi)内核的(de)《七夕奇妙遊》，河南衛視以(yǐ)文化爲(wéi / wèi)線索串聯起傳統節日，以(yǐ)高級的(de)質感迅速占領用戶心智。
圖源：鄭州歌舞劇院微博
而(ér)從故事線設計和(hé / huò)場景選擇上(shàng)，亦可看出(chū)河南在(zài)實踐文旅融合的(de)“野心”：将文化符号與線下場景虛實結合，讓精神理念與物質實體這(zhè)兩個(gè)城市形象的(de)構成投映重疊，把“城市符号”變成“心理地(dì / de)标”。
如前文所說(shuō)，城市符号是(shì)當地(dì / de)差異化的(de)體現，能夠轉化爲(wéi / wèi)“心理地(dì / de)标”的(de)符号，則需要(yào / yāo)具備可持續挖掘、有文化内涵，有故事可講、有場景可延伸等特點。
在(zài)傳統觀念裏，城市的(de)“心理地(dì / de)标”可以(yǐ)是(shì)當地(dì / de)的(de)人(rén)民廣場、傳統街區，或是(shì)故宮、天涯海角這(zhè)樣投射着政治倫理和(hé / huò)文化觀念的(de)地(dì / de)點。而(ér)随着新一(yī / yì ／yí)代消費者消費、審美和(hé / huò)感知的(de)變化，以(yǐ)及媒體力量的(de)推波助瀾，新興的(de)、零散的(de)符号也(yě)可以(yǐ)成爲(wéi / wèi)紅極一(yī / yì ／yí)時(shí)的(de)“心理地(dì / de)标”。
以(yǐ)長沙爲(wéi / wèi)例，在(zài)年輕遊客心裏，茶顔悅色、文和(hé / huò)友已經成爲(wéi / wèi)和(hé / huò)嶽麓書院、橘子(zǐ)洲頭一(yī / yì ／yí)樣具有象征意義的(de)符号和(hé / huò)心理地(dì / de)标。在(zài)他(tā)們看來(lái)，完成“排隊買茶顔悅色、在(zài)文和(hé / huò)友打卡，并上(shàng)傳朋友圈”這(zhè)一(yī / yì ／yí)流程，才算真正到(dào)過長沙。
無論是(shì)河南還是(shì)長沙的(de)走紅，都能明顯看到(dào)媒介造勢的(de)身影。正如鳳凰網旅遊與中國(guó)傳媒大(dà)學廣告學院旅遊傳播研究中心在(zài)2020年發布的(de)《中國(guó)文旅品牌傳播指數報告》中提到(dào)的(de)，對于(yú)旅遊消費而(ér)言，城市已經不(bù)隻是(shì)空間概念，從城市營銷方面來(lái)看，應發掘城市的(de)靈魂，挖掘城市的(de)品牌核心，系統性地(dì / de)用大(dà)衆化的(de)語言傳播出(chū)去。隻有這(zhè)樣，城市品牌才能對地(dì / de)方經濟的(de)發展起到(dào)積極作用。
城市符号的(de)挖掘和(hé / huò)心理地(dì / de)标的(de)構建，逐漸去中心化，越來(lái)越離不(bù)開媒介與大(dà)衆的(de)共同參與。
2021年恰逢建黨百年之(zhī)際，文化和(hé / huò)旅遊部聯合中央宣傳部、中央黨史和(hé / huò)文獻研究院、國(guó)家發展改革委共同發布了(le／liǎo)“建黨百年紅色旅遊百條精品線路”，“大(dà)力發展紅色旅遊”被寫入《“十四五”文化和(hé / huò)旅遊發展規劃》。
7月2日，鳳凰網聯合中國(guó)郵政儲蓄銀行聯合開啓“逐夢輝煌·共繪華章”主題書畫攝影創作季活動，号召社會大(dà)衆及高校學子(zǐ)通過行走“建黨百年紅色旅遊百條精品線路”，了(le／liǎo)解革命曆史，感悟紅色初心使命，借由一(yī / yì ／yí)支支詩意的(de)畫筆、一(yī / yì ／yí)個(gè)個(gè)理想的(de)鏡頭，記錄所見、所聞、所感、所悟，積極創作書畫、攝影作品，抒發愛黨愛國(guó)情懷。這(zhè)項活動亦是(shì)媒介與大(dà)衆參與構建“心理地(dì / de)标”的(de)實踐。
從“信息繭房”到(dào)“精神空間”
值得關注的(de)是(shì)，過去一(yī / yì ／yí)段時(shí)間，疫情加速了(le／liǎo)“信息繭房”對于(yú)物理空間的(de)割離。正如外交學院世界政治研究中心主任施展所說(shuō)，人(rén)們從物理空間進入虛拟社區後，線下的(de)重社交被線上(shàng)的(de)輕社交關系取代，“山水有相逢”的(de)顧慮不(bù)再，人(rén)們不(bù)加節制地(dì / de)任意釋放情緒，結果就(jiù)是(shì)人(rén)們逐漸喪失了(le／liǎo)理性讨論、辯論的(de)習慣，在(zài)網絡上(shàng)遭遇不(bù)同意見更經常地(dì / de)僅僅是(shì)争吵和(hé / huò)謾罵。
如何幫助人(rén)們“破繭”而(ér)出(chū)，在(zài)現實空間裏彌補缺失，是(shì)城市更新需要(yào / yāo)思考的(de)議題。構建“心理地(dì / de)标”，打造主客共享的(de)精神空間，或許是(shì)吸引人(rén)們走出(chū)“信息繭房”的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)重要(yào / yāo)途徑。
不(bù)同地(dì / de)域消費者行爲(wéi / wèi)模式及思維模式的(de)不(bù)同，導緻了(le／liǎo)地(dì / de)域文化的(de)差異性。缺少城市精神内核的(de)空間，難以(yǐ)成爲(wéi / wèi)真正的(de)“精神空間”。
所謂城市的(de)精神理念，首先源于(yú)當地(dì / de)的(de)人(rén)文資源。因此，“精神空間”的(de)打造需因地(dì / de)制宜，否則很難引發共鳴。以(yǐ)現象級品牌“文和(hé / huò)友”爲(wéi / wèi)例，試圖把自己定位爲(wéi / wèi)“市井文化博物館”的(de)文和(hé / huò)友在(zài)長沙的(de)成功，難以(yǐ)在(zài)廣州和(hé / huò)深圳複制；西安曲江文旅在(zài)山西“大(dà)同不(bù)夜城”被質疑擺脫不(bù)了(le／liǎo)“大(dà)唐不(bù)夜城”的(de)影子(zǐ)。
其次，精神空間的(de)打造和(hé / huò)傳播，需具備美學認知，不(bù)應是(shì)反智的(de)、千篇一(yī / yì ／yí)律的(de)，應該是(shì)多元的(de)、尊重差異的(de)。并非所有的(de)空間都需要(yào / yāo)依托當地(dì / de)的(de)曆史和(hé / huò)文化，當地(dì / de)自然資源與新興人(rén)文内容的(de)結合亦能迸發新活力。
比如位于(yú)北戴河的(de)阿那亞，通過孤獨圖書館、海邊戲劇節、音樂節所營造的(de)文藝氣息吸引了(le／liǎo)大(dà)量北京、上(shàng)海的(de)中産擁簇者。這(zhè)種“生活在(zài)别處”的(de)避世感和(hé / huò)差異化是(shì)對都市人(rén)群審美疲勞的(de)“對症下藥”。
在(zài)精神空間的(de)構建中，人(rén)文浸潤式的(de)傳播極爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)。中國(guó)傳媒大(dà)學旅遊傳播中心主任張婷婷曾經在(zài)接受鳳凰網旅遊采訪時(shí)強調，城市品牌應采取“人(rén)文浸潤式的(de)傳播”，将傳播落在(zài)每一(yī / yì ／yí)個(gè)城市的(de)消費場景，思考如何在(zài)交通工具、消費場景、城鄉融合方面，讓每個(gè)人(rén)體驗到(dào)當地(dì / de)文化，讓文化融入當地(dì / de)的(de)生活場景。
張老師的(de)觀點，亦是(shì)将精神空間釋放到(dào)城市中更多元、更豐富的(de)場景中，将城市打造成主客共享的(de)，點線面結合的(de)，具有差異化和(hé / huò)沉浸式體驗的(de)空間。這(zhè)需要(yào / yāo)極緻的(de)态度、極緻的(de)創造力和(hé / huò)執行力。
2019年，鳳凰網旅遊曾提出(chū)“精品目的(de)地(dì / de)計劃”，基于(yú)鳳凰在(zài)旅遊、文化、财經、時(shí)尚、科技、汽車、房産、藝術、教育等領域多年的(de)深耕、對高品質消費人(rén)群的(de)深度了(le／liǎo)解，通過集合文旅規劃、設計、地(dì / de)産、旅遊、投資、IP制造以(yǐ)及全球專家、媒體資源，爲(wéi / wèi)不(bù)同目的(de)地(dì / de)提供内容輸入、産品提升、品牌輸出(chū)等智慧服務，搭建鏈接精品旅遊目的(de)地(dì / de)與優質客源的(de)内容及産品平台。我們也(yě)期待未來(lái)能夠有更多具有人(rén)文精神的(de)精品項目落地(dì / de)。
最後，疫情常态化下，當地(dì / de)文旅部門還應當考慮停業關閉對城市形象塑造的(de)影響。爲(wéi / wèi)嚴控疫情而(ér)采取的(de)景區關閉、旅行社不(bù)得組團等措施将不(bù)可避免地(dì / de)對地(dì / de)方旅遊形象帶來(lái)負面效應。
武漢在(zài)疫情後形象重塑的(de)路徑值得借鑒。去年，武漢在(zài)抗擊疫情攻堅期，以(yǐ)城市宣傳片來(lái)擂響戰鼓；在(zài)疫情即将結束之(zhī)時(shí)，《武漢，我們等你》的(de)原班人(rén)馬攜手成龍藝術指導，又爲(wéi / wèi)人(rén)們帶來(lái)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)部全新的(de)視頻短片《陽台上(shàng)的(de)武漢》；武漢文化和(hé / huò)旅遊局發布的(de)32張感恩海報中，一(yī / yì ／yí)句“謝謝你爲(wéi / wèi)武漢拼過命”，也(yě)同樣令無數人(rén)眼中噙淚，萬分動容；一(yī / yì ／yí)年後，武漢以(yǐ)櫻花爲(wéi / wèi)媒，向世界宣傳這(zhè)座城市治愈、恢複、重新煥發活力的(de)新形象。重大(dà)突發事件所引起的(de)關注度，可以(yǐ)爲(wéi / wèi)城市形象的(de)提升提供給有利契機。
總結來(lái)說(shuō)，城市旅遊形象、産品、服務皆應源自對人(rén)的(de)洞見和(hé / huò)關切，這(zhè)樣才能讓人(rén)真正愛上(shàng)一(yī / yì ／yí)座城。
