根據國(guó)家旅遊局發布的(de)2017全域旅遊發展報告，2016年我國(guó)國(guó)内、入境和(hé / huò)出(chū)境旅遊三大(dà)市場旅遊人(rén)數達47億人(rén)次，旅遊消費規模5.5萬億元。其中國(guó)内遊達44.4億人(rén)次，人(rén)均出(chū)遊率達3次，表明旅遊已成爲(wéi / wèi)中國(guó)老百姓日常生活的(de)一(yī / yì ／yí)部分。這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)規模，是(shì)在(zài)帶薪休假制度還不(bù)夠完善、鐵路公路等大(dà)衆出(chū)行方式在(zài)有些地(dì / de)方仍然處于(yú)供應短缺的(de)現狀下實現的(de)，一(yī / yì ／yí)俟供給側得到(dào)進一(yī / yì ／yí)步改進和(hé / huò)完善，旅遊需求仍有很大(dà)的(de)釋放空間。
與名山大(dà)川等自然旅遊産品不(bù)同，文化旅遊産品多以(yǐ)休閑型、體驗型、娛樂型、學習型爲(wéi / wèi)主，适合多次和(hé / huò)反複旅遊，例如博物館、文化街區、主題公園等，對本地(dì / de)居民和(hé / huò)外來(lái)遊客均有吸引力，因而(ér)其市場潛力更大(dà)。
營銷是(shì)必不(bù)可少的(de)重要(yào / yāo)環節
旅遊宣傳推廣的(de)任務就(jiù)是(shì)拉近供給側與需求端的(de)距離。調查顯示，在(zài)入境旅遊者對中國(guó)旅遊資源最感興趣的(de)三大(dà)内容中，文物古迹和(hé / huò)民俗風情分居前兩位，其比例分别高達44%和(hé / huò)34%。
面對大(dà)衆旅遊時(shí)代和(hé / huò)大(dà)數據時(shí)代， 旅遊産品與目的(de)地(dì / de)營銷必須升級。誰最先提供優質産品，誰就(jiù)能謀得市場先機；誰最先把産品與目的(de)地(dì / de)信息傳遞到(dào)有效用戶那裏，誰就(jiù)占據了(le／liǎo)市場的(de)制高點。文化旅遊産業發展得好不(bù)好，不(bù)僅是(shì)産品本身質量是(shì)否過硬的(de)問題，還取決于(yú)有多少潛在(zài)客戶獲取了(le／liǎo)相關信息。
新型市場化推廣的(de)核心是(shì)把“信息”納入生産要(yào / yāo)素
人(rén)類已經進入信息化社會，并呈現數字化、網絡化、智能化的(de)演進趨勢。過去是(shì)酒香不(bù)怕巷子(zǐ)深，而(ér)在(zài)信息大(dà)爆炸的(de)時(shí)代，酒香也(yě)怕巷子(zǐ)深。
互聯網已經成爲(wéi / wèi)推動人(rén)類社會發展進步的(de)強大(dà)力量，而(ér)信息已經成爲(wéi / wèi)生産要(yào / yāo)素。如何判斷一(yī / yì ／yí)個(gè)單位一(yī / yì ／yí)個(gè)機構是(shì)否把信息納入到(dào)生産要(yào / yāo)素中，主要(yào / yāo)看兩點：一(yī / yì ／yí)是(shì)是(shì)否确立了(le／liǎo)互聯、共享、透明、開放、高速和(hé / huò)永遠變化的(de)互聯網思維；二是(shì)是(shì)否主動利用大(dà)數據去分析市場。前者是(shì)認識把握市場演變的(de)特點與趨勢，後者是(shì)分析認識具體的(de)市場及需求。
新型市場化推廣的(de)要(yào / yāo)義是(shì)精準營銷
大(dà)數據爲(wéi / wèi)精準營銷提供了(le／liǎo)支撐，透過大(dà)數據，可以(yǐ)精确了(le／liǎo)解和(hé / huò)掌握旅遊活動的(de)特點與規律。包括社會人(rén)口資料（性别、年齡、收入、教育等）、消費、旅行習慣、停留時(shí)間、出(chū)行目的(de)地(dì / de)、常住地(dì / de)、第二或第三目的(de)地(dì / de)、季節與月度變動量等。
在(zài)以(yǐ)上(shàng)數據中，剔除影響旅遊消費的(de)外部因素，包括語言、氣候、食品與衛生條件、通貨膨脹、彙率、限制性政策、社會政治不(bù)穩定因素等，就(jiù)可以(yǐ)對目标市場準确畫像。
精準營銷措施的(de)制定應當尊重旅遊客流的(de)基本規律
受經濟、習俗、交通影響，旅遊的(de)流向都是(shì)由近向遠。經濟發達地(dì / de)區是(shì)客源地(dì / de)，大(dà)中城市是(shì)客源地(dì / de)，而(ér)政治、經濟、文化中心也(yě)很容易成爲(wéi / wèi)旅遊中心。飛機、高鐵、高速公路等交通因素影響遠程旅遊；文化特色顯著的(de)地(dì / de)區和(hé / huò)擁有世界遺産地(dì / de)吸引力大(dà)；社會越安定，人(rén)們越喜歡去陌生的(de)、刺激性的(de)地(dì / de)方等等。
掌握了(le／liǎo)以(yǐ)上(shàng)特點，在(zài)營銷手段的(de)選用上(shàng)，就(jiù)可以(yǐ)多措并舉。例如互聯網和(hé / huò)移動端信息服務、定向廣告、公共關系、影片和(hé / huò)文字介紹材料、旅遊展覽、聯合宣傳、記者采訪、業内人(rén)士考察、在(zài)線預訂、區域外代表銷售、價格促銷、事件推廣、售後服務等。
利用專業機構開展宣傳推廣
讓專業的(de)人(rén)去幹專業的(de)事，同時(shí)由于(yú)市場總在(zài)變化，必須讓那些身處于(yú)市場之(zhī)中的(de)機構，根據這(zhè)些變化的(de)信息做出(chū)反應。
人(rén)們的(de)旅遊需求有些是(shì)剛性的(de)，例如學習、特殊興趣和(hé / huò)活動、就(jiù)醫治病、宗教原因、出(chū)差會議、交易會、探親訪友等。對這(zhè)些剛性出(chū)行，最重要(yào / yāo)的(de)是(shì)信息，在(zài)他(tā)們需要(yào / yāo)的(de)時(shí)候能收到(dào)這(zhè)些信息。
有些旅遊需求是(shì)相對彈性的(de)，如觀光、休閑娛樂、求新求異、生活體驗、開闊眼界、美食、康養、體育等，對于(yú)這(zhè)些彈性出(chū)遊，最重要(yào / yāo)的(de)是(shì)吸引力。
英國(guó)旅遊營銷專家對營銷的(de)定義是(shì)：确定消費者的(de)需求，盡量使産品能滿足這(zhè)些需求，然後勸說(shuō)消費者去滿足自己的(de)需求，最後确保消費者在(zài)希望購買時(shí)很容易買到(dào)。另一(yī / yì ／yí)位營銷專家邁爾文·格林說(shuō)：市場營銷從根本上(shàng)說(shuō)是(shì)找到(dào)需求，然後竭盡全力去滿足這(zhè)些需求。大(dà)數據時(shí)代，掌握人(rén)們的(de)需求信息更加容易，旅遊營銷不(bù)應滿足于(yú)掌握這(zhè)些一(yī / yì ／yí)般的(de)需求信息，而(ér)要(yào / yāo)把注意力延展到(dào)文化旅遊産品之(zhī)外，深入了(le／liǎo)解人(rén)們對于(yú)服務的(de)偏好、對于(yú)情感的(de)需求、對于(yú)生态環境與消費環境的(de)關注，讓營銷産生打動人(rén)的(de)力量。
好的(de)營銷與不(bù)斷消除營銷劣勢和(hé / huò)調動消費意願同步
好的(de)營銷要(yào / yāo)知道(dào)自身的(de)核心吸引力在(zài)哪裏，設定的(de)目标是(shì)什麽，主力市場的(de)潛力和(hé / huò)潛力市場在(zài)哪裏。常見的(de)營銷劣勢如: 前期不(bù)佳的(de)口碑、偶發負面事件的(de)影響、服務質量和(hé / huò)标準不(bù)高、環境保護與廢棄物處理影響旅遊體驗、對目的(de)地(dì / de)先入爲(wéi / wèi)主的(de)不(bù)利看法、産品文化差異、設施不(bù)足、手續繁瑣、語言障礙、購物不(bù)便以(yǐ)及虛假宣傳等，好的(de)營銷要(yào / yāo)不(bù)斷克服以(yǐ)上(shàng)劣勢。現代營銷理念認爲(wéi / wèi)，好的(de)營銷還要(yào / yāo)幫助促進人(rén)們的(de)消費。
一(yī / yì ／yí)般情況下，人(rén)們做出(chū)旅遊決定的(de)必要(yào / yāo)條件是(shì)四有：有錢、有閑、有條件、有意願。對于(yú)不(bù)具備上(shàng)述條件的(de)人(rén)，要(yào / yāo)設法提供幫助，如手頭沒有足夠的(de)資金，可以(yǐ)由消費信貸公司墊付，也(yě)可以(yǐ)選擇分期支付，甚至可以(yǐ)邊打工邊旅遊。當前沒有足夠的(de)休息時(shí)間也(yě)沒關系，可以(yǐ)通過提前預訂獲得優惠。至于(yú)出(chū)遊條件方面，嬰幼兒照料、寵物托管都有專門機構辦理。至于(yú)制造旅遊意願，也(yě)有現代科技手段幫忙，虛拟現實技術足以(yǐ)調動人(rén)們出(chū)遊心情。無論何時(shí)，營銷不(bù)是(shì)萬能的(de)，但沒有營銷是(shì)肯定不(bù)行的(de)。
張棟 來(lái)源：中國(guó)青年報 （ 2018年01月04日 08 版）
